5.2分销渠道的控制（课件）-《销售管理》同步教学（同济大学出版社）

任务一 分销渠道的设计 任务二 分销渠道的控制 任务三 渠道冲突的处理 任务四 分销渠道的调整 CONTENTS 目录 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【知识目标】 　　了解分销渠道的类型。 　　掌握分销渠道设计的原则、步骤及影响因素。 　　掌握渠道冲突的处理方法。 　　掌握渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【技能目标】 　　能够对特定产品的分销渠道进行有效设计。 　　能够有效处理渠道冲突。 　　能够对分销渠道进行有针对性的调整。 【重、难点】 　　分销渠道设计的原则及步骤、分销渠道冲突的处理方法、分销渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 案例导入 　　在从事销售经理工作的过程中，小王越来越发现在生产商与消费者之间起着桥梁作用的分销渠道对于企业产品的市场拓展、市场地位，甚至是企业未来的发展所起的作用是不可小觑的。分销渠道的控制和管理情况直接关系到企业的发展。近段时间，小王一直在努力学习有关销售渠道管理的相关知识，他想为企业实现更有效的渠道管理与控制贡献自己的力量。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 Part 章 节 02 任务二　分销渠道的控制 一、 分销渠道的权利构成 对制造商来说，分销渠道的权利包括 ①经济力 ②专家力 ③奖赏力 ④产权力 ⑤品牌力 ⑥关系力 一、 分销渠道的权利构成 （一） 经济力 　　经济力是一种综合实力，是制造商控制分销渠道的最根本的力量。制造商拥有强大的经济力，必然会在与经销商的控制与反控制关系中占据支配地位。经济力主要表现在以下五个方面： 　　（1） 质量和服务。其是参与竞争和控制渠道的基础。 　　（2） 规模经济。其直接的结果就是创造了低成本的优势。 　　（3） 产品线。产品种类多、产品线宽度广、深度大、相关性强，都有利于企业控制销售。 　　（4） 融资能力。其是扩大规模、研发产品和市场扩张的保障。 　　（5） 广告力度。凭此能提高产权力和品牌力，增加消费者的信任度和忠诚度。 一、 分销渠道的权利构成 （二） 专家力 　　谁更专业，谁就更有发言权。制造商了解渠道规律，只要掌握了市场开拓、产品推介、现场促销、公共关系等技巧，就可以有效地控制渠道销售。例如，在中间商对产品不了解或营销技能不足的情况下，制造商可以组织培训或现场进行指导，或派遣职业经理进行助销，以获得对中间商的控制力。 一、 分销渠道的权利构成 （三） 奖赏力 　　奖赏是对工作成绩的正面肯定，有能力奖赏并善于奖赏可以提高对渠道成员的控制力。制造商可以根据自己的能力，选择使用折扣、铺货、培训、设奖、提升地位、续签合同等奖赏方式，提高渠道成员的积极性，达到控制渠道的目的。 一、 分销渠道的权利构成 （四） 产权力 　　很多企业为了控制上游原材料供应及下游的销售，往往以产权为纽带实行纵向一体化战略，形成“供—产—销”价值链。企业可以通过合资、控股、参股、连锁等形式来整合渠道，获得控制权。制造商可以发挥特约经营权和独家经营权等产权力制约渠道。 一、 分销渠道的权利构成 （五） 品牌力 　　品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。品牌从表面上看不过是产品的牌子、售卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素组合而成。但从深层次来说，有没有品牌，有没有好的品牌，其意义是不一样的。品牌力本质上表明了卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的持续承诺，也体现了许多消费者在亲身购买、比较和实际享用中对厂家产品和服务的一种信任。 一、 分销渠道的权利构成 （六） 关系力 　　在中国，拥有良好的人际关系无疑会提升企业在渠道中的地位。企业需要长期凭借自己的努力和声誉与供货商、批发商和零售商建立密切的合作关系，以此去影响渠道成员的决策。 一、 分销渠道的权利构成 　　中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断的。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车分销渠道模式： 　　（1） 总代理制。该渠道模式可表述为厂商—总代理—区域代理—最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。 　　（2） 区域代理制。该渠道模式可表述为厂商—区域总代理—下级代理商—最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，是汽车销售最早采用的渠道模式，目前使用这种模式的厂商已较少。 　　 知识链接 中国汽车销售的四种渠道模式 一、 分销渠道的权利构成 　　（3） 特许经销制。该渠道模式可表述为厂商—特许经销商—最终用户。区域代理制试行一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱。后来汽车销售逐渐向特许经销制转变。 　　（4） 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商—专卖店—最终用户。品