5.1分销渠道的设计（课件）-《销售管理》同步教学（同济大学出版社）

任务一 分销渠道的设计 任务二 分销渠道的控制 任务三 渠道冲突的处理 任务四 分销渠道的调整 CONTENTS 目录 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【知识目标】 　　了解分销渠道的类型。 　　掌握分销渠道设计的原则、步骤及影响因素。 　　掌握渠道冲突的处理方法。 　　掌握渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【技能目标】 　　能够对特定产品的分销渠道进行有效设计。 　　能够有效处理渠道冲突。 　　能够对分销渠道进行有针对性的调整。 【重、难点】 　　分销渠道设计的原则及步骤、分销渠道冲突的处理方法、分销渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 案例导入 　　在从事销售经理工作的过程中，小王越来越发现在生产商与消费者之间起着桥梁作用的分销渠道对于企业产品的市场拓展、市场地位，甚至是企业未来的发展所起的作用是不可小觑的。分销渠道的控制和管理情况直接关系到企业的发展。近段时间，小王一直在努力学习有关销售渠道管理的相关知识，他想为企业实现更有效的渠道管理与控制贡献自己的力量。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 Part 章 节 01 任务一 分销渠道的设计 一、分销渠道的分类 （一） 根据是否通过中间商转卖来划分 　　根据是否通过中间商转卖来划分，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道。 一、分销渠道的分类 直接渠道 1. 　　直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）的渠道类型。近年来，直接销售渠道在世界范围内得到迅速发展，主要包括生产者直接销售产品，如派员上门推销，邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳公司的推销代表基本上通过上门推销向妇女推销化妆品，某些运动器材制造商通过电视直销传递信息等。图5-1、图5-2分别列出了消费者市场和产业市场的渠道结构。 一、分销渠道的分类 图5-1　消费者市场的渠道结构 一、分销渠道的分类 图5-2　产业市场的渠道结构 一、分销渠道的分类 　　直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具及技术复杂、需要提供专门服务的产品几乎都采用直接渠道销售。在消费品市场，直接渠道也有扩大的趋势，鲜活商品和部分手工制品、特制品有着长期传统的直销习惯。随着计算机的普及和网络技术的发展，网上销售这种直销方式得以迅速发展。直接渠道具有以下优点： 一、分销渠道的分类 　　（1） 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足其需求。 　　（2） 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 　　（3） 直接渠道不经过中间环节，可以使企业减少产品损耗，降低流通费用，掌握价格的主动权。 　　但是这种渠道也存在不足：生产者需要在产品销售上花费一定的人力、物力和财力，销售范围受到较大的限制，从而会影响销售量。 一、分销渠道的分类 间接渠道 2. 　　间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。如图5-1、图5-2标示的一级渠道、二级渠道和三级渠道均为间接渠道。同直接渠道相比，间接渠道是较长的销售渠道，也是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用间接渠道。间接渠道的优点如下： 　　（1） 中间商的介入使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 一、分销渠道的分类 　　（2） 中间商的介入不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会的生产者和消费者。 　　但是这种渠道也存在不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 一、分销渠道的分类 （二） 根据分销渠道中间环节的多少来划分 　　长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的,即经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 一、分销渠道的分类 长渠道 1. 　　长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二级及以上的销售渠道。长渠道的优点如下： 　　（1） 生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 　　（2） 生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 　　（3） 容易打开产品销路，开拓新市场。 　　因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。 一、分销渠道的分类 短渠道 2. 　　短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。前面介绍的直接渠道是短渠道的一种，是最短