广告文案 教学课件 高等教育出版社《应用写作（第四版）》

广告文案 1 一、什么是广告？ 《辞海》把广告定义为：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。 从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。广义的广告文案包括广告的策划、方案，音响、影像的说明解说文字，平面广告的文字等；狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。 二、广告的类别 1.按内容可分为： 商品广告 企业形象广告 2.按传播媒介可分为： 新闻媒体广告 网络广告 灯光广告 实物广告 招牌广告 3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式 非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或传播某种正能量。 公益广告 以赢利为目的的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务。 商业广告 商品广告 企业形象广告 网络广告 招牌广告 三、广告文案的写作 平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。 （一）标题 1、含义 广告的标题是整个广告文案的总题目。其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。 2、标题的类型 1）新闻式标题 用新闻语言达到令人惊奇的效果。 “丽花丝宝高级洗发系列隆重上市” 2）判断式标题 直接描述商品的特点。 “噪音听不见，省电看得见” 3）提问式标题 "难道不应该享受生活？" “晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。” 4）号召式标题 “要光明，找亚明！” 5）祈求式标题 “请使用XX牌洗衣机来简化您的家务劳动” 6）情感式标题 “常回家看看，别爱的太迟” "‘家’是放心的地方" 7）比较式标题 “我们是第二，我们更加努力” 8）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。 “从12月23日起，大西洋将缩短20%” （二）正文 正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。 广告正文的构成分析 引言 雀巢咖啡的广告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 主体 结尾 2）正文的写作方式 述介式 神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。 广西永福制药厂广告 永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效 描述式 麦斯威尔咖啡广告正文 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 叙述式 DIPLOMA奶粉广告正文 亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。 “海飞丝”洗发护发水所设计的广告 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水