7.2广告文案（课件）-《应用文写作》同步教学（同济大学出版社）

项目七 宣传文书 01 任务一 产品说明书 02 任务二 广告文案 03 任务三 海报 04 任务四 消息 05 任务五 通讯 项目七 宣传文书 掌握产品说明书、海报等商业宣传类文书的概念、写作格式。 了解新闻稿件的概念、特点和作用。 掌握消息、通讯、简报的特点、种类、结构和写法。 能够运用所学知识，撰写合格的产品说明书、海报。 熟练掌握消息、通讯、简报的写作格式和要点。 任务二 广告文案 任务目标 知识目标 技能目标 了解广告文案的概念、种类和特点，掌握广告文案的结构和写作要求。 能够赏析、写作不同风格、有创意的广告文案。 一、广告文案的概念 广告文案又称广告文，仅限于整个广告中的文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。“广告”一词源于拉丁语，原意是吸引人的注意，广而告之。广告是一种综合艺术品，语言艺术在广告中的应用通常称为广告文案。 广告文案的功用可以概括为以下两点：一是可以传播信息、加速流通、促进生产、指导消费等；二是可以美化社会环境，丰富文化生活，普及科学知识，净化人们的心灵。总之，广告是一种文化现象，对于促进物质文明和精神文明建设都有积极意义。 课堂讨论 同学们，你们都知道哪些精彩的广告文案？ 二、广告文案的种类 广告文案的种类很多，常见的有布告体广告文案、证书体广告文案、议论体广告文案、问答体广告文案、标语体广告文案、文艺体广告文案、新闻体广告文案、说明体广告文案等。 广告文案种类.docx 三、广告文案的特点 第一，文化性。广告集知识与特定的表现艺术于一体，它不仅传播某种商品信息，而且携带大量的文化信息，给人以精神的刺激和享受。 第二，沟通性。广告是一种无形的纽带，它联系着作者与读者、投资者与劳动者、生产者与消费者的意识、观念、欲望与需求，并使之能达成共识。 第三，商业性。广告通过廉价投资，广泛地传播信息，宣传自身形象，提高知名度、美誉度，以达到诉求目的，获取最大商业利益。 02 01 03 四、广告文案的结构 产品说明书因产品、用途不同，写法也各异。就其结构而言，一般包括标题、正文和署名等部分。 1. 标题 标题的作用是点明主题、引人注意、导读正文、加深印象、促使购买。广告标题是广告文稿的灵魂，是标明广告主旨和区分不同内容的标志。 （1）直接标题。即直接用产品名或厂商做标题，没有其他补充、说明，一语道破，开门见山，如“×× 宾馆为您提供优质服务”。 （2）间接标题。标题中不直接出现所要推销的产品和厂商，而是采用比喻、比拟、双关等手法把商品或厂名暗示出来，如“一夫当关（比喻，挂锁广告）”“无坚不摧（仿词，破碎机广告）”。 （3）复合标题。即取上述两类标题之长，既直接点出产品或厂商，又巧拟标题，吸引消费者，类似双行标题或多行标题，如“分享 ××（酒名）、共赢天下”“天南地北千万里×× 牛肉陪伴你”。 2. 正文 正文内容一般包括商品的名称、商标、品种、产地、规格、型号、性能、结构、用途、价格、使用和保养方法，厂家或经销商对用户承诺的责任及销售方式、时间、地点等。写作商业广告的正文，可采用各种文体，如布告体、说明体、标语体、问答体、证书体、新闻体、文艺体等。 四、广告文案的结构 不管采取何种文体进行写作，其正文一般由前言、主体、结尾三部分组成。前言要把产品的主要特征亮出。主体要阐明提供商品的具体特色，依据具体商品而定，通过主体表现出主旨。结尾可用很简洁的一段文字，诱导读者看完这则广告后，采取消费行动。有的广告，主体写完就结束了，不必另有结尾。 3. 随文 随文又称附文，是正文的附件，主要包括企业与经销点的名称、地址、电话号码、电报挂号、银行账号、行车路线、开户行、网址、负责人与业务联系人姓名等，以传递与本产品有关的信息，利于主顾之间联系，为业务往来提供方便。随文是对广告正文的补充、说明，通常排在底部或正文一侧。 4. 标语 广告标语是一种简短有力、具有宣传鼓动作用的口号。对企业内部，它是一种号召，是鼓励员工齐心协力实现目标的手段；对受众，则是一种感染、吸引的手段。其位置灵活，广告正文和画面的上部、中部、下部、左侧、右侧均可放置；既可横向排列，又可纵向排列，还可斜排。 五、广告文案的写作要求 不管是广告文案、广告造型，还是广告设计，都应有益于净化人的心灵，美化环境，支持社会公益事业，促进社会进步。 4.遵纪守法，服务社会 广告语言要简洁，好认好记，中心明确，便于传诵，令广大消费者乐于接受。切忌晦涩难懂，拖沓冗长。 3. 内容科学，一诺千金 广告的目的是实现社会效益、经济效益双丰收，这就要求广告文案的作者认真了解广告受众在物质、心理等不同层面的需求，尽量与其契合，给人以友善、健康、荣耀、幸福、安适、实惠、方便、吉祥等感受，以利于相互沟通。 2. 言简意赅，通俗易懂 广告贵在创意新奇，要独具匠心，既不合流俗