模块四 信息流推广

模块四信息流推广 北京鸿科经纬科技有限公司 ◇◇◇◇◇◇◇◇ CONTENTS 目录 信息流推广概述01 信息流推广策略02 信息流推广账户搭建03 信息流推广账户优化04 信息流广告 信息流广告是信息流里穿插出现的广 告。信息流广告以文字链、图片、短视频 等夹杂在用户浏览的信息中，与所处的环 境贴合，被认为是最不像广告的广告。 运营商通过各种渠道，获取用户的行 为数据及兴趣数据，在基于大数据算法， 将广告与用户的兴趣和需求进行匹配，然 后广告有针对性地推送到用户面前。 将“对”的广告放在“对”的人面前 信息流推广账户 信息流推广帐户用于管理信息流广告的投放 基础定向 基础定向是根据人群的性别、年龄、地域等基础信息进行定向的过程。 ⚫ “场景” ⚫ “地区” ⚫ “设备” ⚫ “时段” 基础 定向 核心基础定向 辅助基础定向 ⚫ “职业” 兴趣定向 兴趣定向是基于用户兴趣标签进行的更进一步定向。它是信息流投放过程中最重要也是最具信息流特点的 方式，根据平台对访客的不同标签，汇集成不同的兴趣爱好，作为信息流推广选择人群的重要手段。兴趣定向一 般分为核心兴趣和人群兴趣两种。 实时竞价 实时竞价（RTB，Real Time Bidding） 是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上 针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的 竞价技术。简单地说，就是把每一个用户每一 次的页面浏览以拍卖的形式竞价，实现互联网 广告的智能化、精准化、实时性投放。 排名机制 实时竞价排名机制是看广告展示的预估收益（ECPM），ECPM值越高，排名越靠前。 ECPM=预估点击率x出价 2. 创意相关性1. 创意历史点击率 3.落地页相关性 4.其他影响因素 1. 预估点击率 排名影响因素 账户历史表现 推广商户的信用值 内容的相关性 打开速度 用户停留时间 图片文字有效组合点击率=点击量/展现量 CPM CPC CPA CPV CPT OCPM OCPC 排名机制 ECPM=预估点击率x出价 2. 出价方式 出价方式 ECPM计算公式 CPM ECPM=CPM出价 CPC ECPM=预估点击率×出价×1000 OCPM/OCPC/CPA/CPV ECPM=预估点击率×预估转化率×目标转化率出价×1000 3. 出价方式与预估收益（ECPM） 排名机制 信息流广告与SEM • SEM竞价推广是人找广告，信息流广告是让广告主动去找人。SEM是关键词竞价，信 息流是实时竞价。SEM竞价推广主要展现在搜索引擎页面，信息流广告展现在资讯类 App中。SEM与信息流广告没有直接竞争关系。 SEM 人找信息 信息流信息找人 CONTENTS 目录 信息流推广概述01 信息流推广策略02 信息流推广账户搭建03 信息流推广账户优化04 一、信息流推广目标分析 （一）渠道分析 01 02 （二）产品分析 （三）人群分析 在分析信息流推广的人群时，必须要关注企业的战略目标，包括两个方面的内容: 二、信息流推广投放策略 信息流推广投放定向是为了高效的达成客户对投放成本和量级的目标，所以我们制定的投放策 略， 应该是贯穿整个投放周期的一个综合性的投放方案的集合，包含各个维度的具体方案和措施。 我 们把策略的制定总结为的3C理论，即Customer（用户）、Cost（投放成本）、Core（核心主题 ） 三、信息流推广人群定向策略 常用的定向策略有以下8种： 时间定向 重定向 地理位置定向 人口属性定向 行为定向 频道定向 新客定向 兴趣定向 信息流主动推送机制则是在用户意图不明确的情况下主动推送，所以在时间及精度等的要 求上更高。如果想实现精准推广，就需要我们为产品描绘清晰的用户画像，这样可以一方面 帮助我们进行定向推广，另一方面也可以更有针对性地优化账户。 三、信息流推广人群定向策略 信息流推广计划的运作流程：用户在平台上的搜索 、浏览、收藏、购买等行为会被记录下来，形成用户 日志。通过对用户日志的分析和挖掘得到用户画像， 包括用户基本属性、兴趣偏好、行为标签等。 受众定向是信息流推广计划与用户匹配的过程，为 每个信息流推广计划找到适合的受众群体。信息流推 广计划投放后，需要统计定向效果，包括定向精准程 度和覆盖率。 信息流推广计划的运作流程 四、信息流推广资源位策略 该策略是根据用户路径行为对 资源位进行定向，分析出资源位的 交互样式和运营策略。分析过程如 右图所示。 （一）交互样式 1.基于购买路径定位运营导购 四、信息流推广资源位策略 2.基于购买路径分析运营导购 3.基于运营导购路径定位优先级 4.基于优先级定位交互样式 四、信息流推广资源位策略 （二）组合溢价 溢价原理图 四、信息流推广资源位策略 高溢价和高基础价的区别 用溢