模块三 SEM推广

模块三 SEM推广 北京鸿科经纬科技有限公司 ◇◇◇◇◇◇◇◇ CONTENTS 目录 SEM推广概述01 SEM推广策略02 SEM推广账户搭建03 SEM推广账户优化04 关键词搜索广告产品形态 以淘宝搜索广告为例说明站内广告形态 以百度搜索广告为例说明站外广告形态 常见关键词搜索广告系统 购物类搜索广告系统 如专注于个性化信息推广的今日头条、专注于团购的美团等 垂直类搜索广告系统 主要包括淘宝直通车、速卖通直通车、京东快车、亚马逊PPC、敦煌流量快车等 主要包括百度搜索广告、360点睛实效平台、搜狗智能营销平台、Google Ads等 信息类搜索广告系统 SEM账户结构 SEM账户结构可以理解为SEM推广账户的层级设置。SEM账户结构大致分为四个层级：账户、 推广计划、推广组（推广单元）、关键词与创意。 广告检索 关键词匹配方式与广告检索 否定匹配短语匹配 广泛匹配精准匹配 • 限定目标消费者范围 • 合理控制花费 关键词匹配方式与广告检索 精准匹配 指搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。 使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的 内容。 关键词匹配方式与广告检索 部分平台精准匹配的匹配条件相对宽松，当搜索关键词与推广关键词完全一致或交换关键词顺序 时，推广商品均有机会展现 关键词匹配方式与广告检索 短语匹配 短语匹配是指搜索关键词完全包含 推广关键词及关键词（包括关键词的同 义词）的插入或关键词位置颠倒时，系 统有可能会自动展推广结果。 关键词匹配方式与广告检索 广泛匹配 广泛匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含部分字面顺序颠倒或有间隔关键此时，商品 均有机会展现。广泛匹配是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。 关键词匹配方式与广告检索 广泛匹配原理 关键词匹配方式与广告检索 否定匹配 否定匹配也被叫作否定关键词，是指设置某关键词为否定匹配，当用户搜索该关键词或该关键词 的相关词时，推广商品不展现。 关键词在交易流程中的作用 SEM推广意义 SEM关键词成交流程 广告排序的实质 排序是指用户搜索关键词时，搜索结果页的推广商品按照一定的规则排序后，根据排序结果在 优势的广告位置按照排序结果进行展现。排序主要由关键词的质量分与关键词出价共同决定。 关键词综合排名指数=关键词的质量分╳关键词的出价。 关键词质量分 质量分影响因素 相关性 是指推广词与创意、网店推广目标之间的相关性。 网店质量 指推广网店的信息质量与服务质量。 买家体验 指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。 点击率 指广告被点击的次数除以该广告的展示次数。 账户历史表现 是指账户广告过往推广的总体效果，也会影响质量得分，首先要保证网店没有被惩罚。 关键词出价 关键词出价是指商家愿意为关键词被点击一次所支付的最高价格，由企业自己设定，而不是由搜 索引擎设定。关键词被点击一次的花费不高于关键词的出价，所以出价也是关键词的单次点击花费上 限。 关键词扣费 SEM扣费机制 关键词的单次点击花费 = + 0.01元 下一名的质量分 您的质量分 CONTENTS 目录 SEM推广概述01 SEM推广策略02 SEM推广账户搭建03 SEM推广账户优化04 SEM推广分析 推广目标分析 推广预算分析 店铺质量分析 推广分析 确定推广商品与推广策略 DSR动态评分 制定推广计划策略 01 02 03 04 制定推广计划策略 05 标准推广 基础的搜索推广方式，商家手动选择推广商品、对 推广商品逐一设置推广关键词、出价、创意等 批量推广 利用网店提供的结构化商品信息，对同类商品 或不同商品的批量化推广 竞品/行业追踪推广 通过追踪官网、竞品网站、行业知识网站等，快速获取竞 品行业流量的推广方法 智能推广 由网店经营者选择推广宝贝，系统根据一定的机器 算法与大数据积累，智能推广关键词 品牌推广 通过购买品牌词或通用词的形式，以超大黄金展示位置， 以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示品 牌信息。 制定推广组策略 一个推广单元里面可以设置很多关键词。之所以要建立推广单元，是由于推广计划不能一次彻 底的把关键词分得很明确，推广单元的再一次归类就使关键词的分类更为明确，进而也使得账户更 加清晰化。制定策略时应将意义相近，结构相同的关键词纳入同一个推广组，以便更有针对性地撰 写创意。 推广组的主要操作内容就是选择推广的商品，并进行关键词的管理。 关键词策略 根据商品阶段制定关键词策略 对不同竞争条件的商品，根据商品阶段的不同阶段，分为爆款打造关键 词策略、日常销售款关键词策略、新品/滞销品关键