第十一章 营销策划书（课件）-《财经应用文写作》同步教学（中国石油大学出版社）

十一章 营销策划书 第三编 财经组织策划书 01 工作任务的提出 02 例文阅读 Contents 目录 03 必备知识 04 工作任务的完成 05 拓展实训 工作任务的提出 01 延迟符 工作任务的提出 请大家阅读《空调市场营销策划书》一文，然后谈谈该营销策划书的写作结构。 4 例文阅读 02 例文一 伊利牛奶校园营销策划书 例文二 空调市场营销策划书 具体请参考教材 市场调查的内容和方式、方法 例文阅读 必备知识 03 营销策划书的概念、特点和作用 营销策划书的概念 营销策划书是对企业经营活动事先做出规划和安排的、具有独特创新性和很强的针对性的应用性文书。其基本的作用是借助于书面材料向决策人提供自己对某一个营销问题的意见乃至创意，最终达到说服决策人接受自己意见、有计划和有效地开展营销活动、实现企业经济利益的目的。 企业的最高利益是经济利益，因而营销策划是其整个经营管理活动的核心。要把经营者的理念与思想贯穿于整个企业经营活动的全过程，即贯穿于每一个工作环节，要把日常易被忽视或者是看似不太相关、很难关联的事项综合性地加以考虑谋划，市场营销完成导演任务，那么，营销的整合性策划就是至关重要的一项工作，作为其语言的表现形式之一——文案，也就当然成为有关人员必备的岗位技能之一。 （1） 鲜明的目的性。凡事要有目的，而营销尤其要讲究目的，花费了一定的财力、物力和人力是一定要有相应的结果的:于什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销策划的目的以及具体目标。 （2） 诱人的效益性。有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有限的市场机会中能否创造条件获取最大利益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的，但是事先的比较可以及时化作营销策划的一部分，而事中、事后的比较则往往会留下或多或少的遗憾甚至引以为失败。所以，在营销策划文案中，应该提出诱人的效益，即努力寻求最大经济利益。 （3） 潜在的可行性。策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能为了哗众取宠而欺骗决策者。 2. 营销策划书的特点 营销策划书的概念、特点和作用 营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本。 一、 结构 经济活动分析报告的写作 经济活动分析报告的含义、作用、种类和特点 第三编财经组织策划书 3. 营销策划书的作用 营销策划书的概念、特点和作用 10 营销策划是一个大概念，其中因具体的对象不同而可以分出以下种类，例如，商品销售策划、促销活动策划、市场推广策划、新产品开发策划、商品布局策划、营销定位策划、网点布局策划，等等。 营销策划也可以根据涉及时间的长短而分为长期营销策划和短期营销策划，还可以根据内容涉及面的宽窄分为专项性营销策划和综合性营销策划。 营销策划书的种类 经济活动分析报告的写作 营销策划书没有固定的格式，它依据营销策划项目、目标、时间、地点和条件等的不同，其相应的格式和内容也各有差异。同时，不同时间和不同地点市场状况各不相同，营销策划书就具有一定的时间性。 招标与投标的概念、特点、作用和程序 营销策划书的结构与写作 达的侧重点和详略取舍也各不相同。但是，不同营销策划项目的格式和内容要素有共同的内容、一般的规律。下面对营销策划书的一般结构和写法进行介绍。 12 封面 营销策划书的封面一般应该包括策划书的名称、呈报对象、策划者的名称及简介、该策划适用的时间段和策划完成日期五个方面的内容。。 经济活动分析报告的写作 审计报告的结构和语言 2. 目录 在营销策划书封面之后是目录，反映策划书的整体结构和内容。 3. 标题（策划主题） 营销策划书的标题通常由两部分构成：策划的对象名称和文种。如“东风大客车南方市场的营销策划方案”。策划案的标题必须清楚具体。 招标与投标的概念、特点、作用和程序 投标书的种类和写作 营销策划书的结构与写作 13 4. 前言 营销策划书的前言主要是概括策划背景、委托情况、策划目的和策划意义等。 经济活动分析报告的写作 审计报告的结构和语言 5. 概要提示 概要提示是对营销策划设计和规划方案的内容做提纲式的介绍，方便阅读对象快速了解策划方案的主要内容。 6. 正文 由于营销策划书的策划项目不同，正文中的各内容要素就会有所侧重和取舍。 招标与投标的概念、特点、作用和程序 投标书的种类和写作 营销策划书的结构与写作 14 （1） 营销策划的目的。 明确、清晰地写出该营销策划所要达到的目标。 （2） 企业背景状况分析。 对企业的生产经营等状况进行准