6.3营销策划书（课件）-《应用文写作》同步教学（同济大学出版社）

项目六 策划文书实训 项目导读 策划是对活动项目的优势、劣势、 机会和威胁进行综合评估与分析, 以得出的结论调整活动项目实施的相关资源及应对策略, 以达成活动项目目标的行为。 从策划业务划分, 策划可分为专题活动策划、营销策划、 广告策划、 宣传策划等。 把策划的内容用具体的文字表达出来就是策划书。 本项目着重介绍专题活动策划书和营销策划书。 项目导读 由于策划时要对活动项目进行优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析,这就首先需要进行调查研究。 调查研究是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关信息和资料,为决策提供正确依据的信息管理活动。 调查研究所获得的成果形成的文章就是调查报告。 学习目标 通过实训, 培养积极参与实践的意识、团结协作意识。 掌握调查报告、 专题活动策划书、 营销策划书的基础知识、 格式和写作要求等。 能写作符合格式规范的调查报告、专题活动策划书、营销策划书; 熟悉专题活动策划的全过程, 能策划有关专题活动; 锻炼表达能力、沟通能力、交际能力和应变能力; 培养良好的思维能力和开拓创新能力。 素质目标 知识目标 技能目标 营销策划书 PART 03 任务导入 N公司的价格调整策略 N公司是生产和经营营养麦片的专业公司,其生产的“×××”牌营养麦片在市场享有较高的声誉,占有率一度达20%以上。另一家公司推出一种新型营养麦片,其质量不比“×××”营养麦片低,每包价格却比它低1元。 面对此种情况,按照惯常做法,N公司可采用三种策略:第一,降低1元,以保住市场占有率;第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争;第三,维持原价,听任其市场占有率降低。 任务导入 然而,该公司的营销人员经过调查和深思熟虑后拟写了营销策划书,其中采取了对手意想不到的第四种策略,即将“××爱”牌营养麦片的价格再提高1元,同时推出一种与竞争对手新营养麦片价格一样的“××乐”营养麦片和另一种价格低一些的“××爽”营养麦片。其实这三种营养麦片的味道、营养成分和成本相差不大。但该策略却使该公司扭转了不利局面:一方面,提高了“××爱”牌营养麦片的地位,使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌;另一方面,由于产品销量大增,公司的利润也大增。 请思考: 1.你认为 N公司的价格调整策略如何? 你从中得到哪些有益启示? 2.如果由你来运作,你将会如何进行? 为什么? 一、营销策划书概述 营销策划书是指在市场销售和服务之前,为使销售达到预期目标而进行各种销售促进活动整体性策划的书面材料。一份完整的营销策划书的内容至少应包括基本问题、项目市场及优劣势三方面的分析。 二、营销策划书的格式 (5)附件。 附件通常包括参考的文献资料和有关注意事项。 (4)正文。 正文的内容通常包括四个方面。 (1)封面。 封面上一般要写明策划书的名称、策划者的姓名和策划书完成的时间。 (2)前言。 前言的内容通常包括三个方面。 (3)目录。 目录要注意与正文一一对应。 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 一、案例展示 1.逻辑思维性强 营销策划的目的在于解决企业营销中的问题,应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。 2.具有可操作性 编制的营销策划书是要用于指导营销活动的,其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。 3.具有新颖性 营销策划书的内容要具有新颖性,做到创意新、内容新、表现手法新,给人以全新的感受。 二、写作要求 SWOT分析的概念 任务拓展 SWOT是S(strengths,优势)、W(weaknesses,劣势)、O (opportunities,机会)、T (threats,威胁)四个英文字母的首字母组合。 按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。 四川G乳业有限公司是一家经四川省对外贸易经济合作厅、四川省市场监督管理部门批准,集生产、加工乳及制品、奶牛饲料,提供种用奶牛的繁殖及其技术推广服务,及销售本公司产品为一体化的新兴综合性中外合资企业。 公司构成:奶牛技术服务中心、奶牛饲料加工厂、乳品加工厂、营销中心。 公司定位:高起点、高标准、高质量。 公司形象:诚、信、美。 任务考核 公司理念:创立名牌,振兴乳业,为人类的营养、健康和幸福做贡献。 公司宗旨:以质量求生存,以管理求效益,以信誉求发展。 公司精神:团结、拼搏、求实、创新。 员工座右铭:自尊、自信、自强。 公司始终坚持“高标准、严要求、创一流”的原则,以一流的资源、一流的厂房、一流的设备、一流的技术、一流的人才、一流的管理创造一