项目7 解决方案（课件）-《客户关系管理》同步教学（同济大学出版社）

大客户管理 项目七 目录 CONTENTS 模块一 谁是大客户 模块二 大客户管理的应用价值 模块三 与大客户建立联系 模块四 大客户对服务的期待 模块五 大客户“跳槽”的原因及应对策略 目录 CONTENTS 解决方案 实施客户管理的抓“大”放“小” 方案一 提升客户满意度的技巧 方案二 与大客户谈判的技巧 方案三 提升客户忠诚度的技巧 方案四 佰草集的大客户管理 佰草集是一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了国外品牌垄断我国高端化妆品市场的局面。解码其营销“基因”，佰草集的成功除了归功于其独特的品牌定位外，无疑与佰草集选择的“四两拨千斤”的营销策略息息相关。佰草集通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和 网上互动社区集中营销，每年开展以“白领”生活领域为核心的展店计划，组织年度聚会等会员活动，如今，一大群知性女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了 客户单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50%的营收都来自会员。 项 目 导 读 知识、技能目标 掌握大客户管理的方法； 掌握大客户分析的方法； 掌握大客户营销的方法； 掌握大客户谈判的技巧。 思政目标 能够运用马克思主义矛盾观分清工作当中的主要矛盾与次要矛盾，有针对性地开展工作。 项 任务提出 大客户也称为核心客户，是企业收益的主要来源。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且要找对方法和策略。 张强深知大客户对一个企业的重要性，他很想知道客户服务人员如何进行大客户管理，大客户管理的技巧有哪些，大客户管理有哪些方法和原则。带着求知的欲望，张强开始学习大客户管理课程。 项 大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是企业采取的 一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。 例如，你是某店的VIP客户，每年生日都能享受独特的生日特惠商品，新品上市时会第一时间收到通知，店家甚至知道你家里每个人的穿衣风格，你可能就会心甘情愿地每年在这家店里“一掷千金”。相反，你虽然贵为VIP客户，但生日时连店家的一句问候也没有收到，新品上市时还得和一堆人挤着去看，而且店家总推荐一些不适合你的商品，那么也许你马上就决定投入别家店铺的怀抱。 项 正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所言，“没有降低两分钱抵消不了的品牌忠诚”。因为大客户管理具有一定的不可控性，所以企业必须在战略和策略层面打造一套成熟的大客户管理模式，一方面持续获得大客户对企业盈利增加的贡献，另一方面防范大客户流失给企业带来的巨大损失。识别大客户，并通过个性化服务提高大客户的满意度和忠诚度，是留住大客户的最佳办法。 解决方案 解决方案 方案一 实施客户管理的抓“大”放“小” 一、 精心抓“大” （一） 大客户为企业埋下的隐患 1.大客户“叛离” 市场竞争越来越激烈，而产品、服务等日趋同质化，同类产品和服务之间的差异越来越小，大 客户选择合作伙伴的风险不断降低。同时，大客户逐渐成为一种“公共资源”，无论是中间商还是终端商，企业操纵它们的能力越来越弱，因此大客户随时都有“叛离”企业而“牵手”其 他企业的可能。 2.大客户“另起炉灶” 如今，经销商、终端商另起炉灶已不是什么新鲜事，如经销商投资成立公司而经营与合作企业相同的产品，或终端商开发自有品牌。 解决方案 方案一 实施客户管理的抓“大”放“小” 一、 精心抓“大” （一） 大客户为企业埋下的隐患 3.大客户市场管理难度不断加大 大客户依赖其市场运作能力而扰乱市场秩序的情况并不少见，如窜货、私自提价或降价，对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要那些小客户起到拾遗补阙的作用。 4.大客户可能会“店大欺客” 大客户利用自身影响与合作企业讨价还价，使企业陷于被动局面，这种情况也并不少见。例如，很多大型零售商对生产厂商或经销商巧立进店费、赞助费、广告费、专营费、上架费等费用名目，使其资金压力很大。 解决方案 方案一 实施客户管理的抓“大”放“小” 一、 精心抓“大” （一） 大客户为企业埋下的隐患 5.大客户给企业经营带来资金风险 大客户作为“销售大户”，往往也容易成为“欠款大户”，较长的账期可能会给企业经营带来影响，甚至企业要承担呆账、死账的风险。 6.大客户的经营惰性容易贻误企业发展 大客户的经营惰性贻误企业发展这种情况常见于独家分销模式，如企业把产品交给分销商进行市场分销。例如，郑百文市场开发的惰性逼迫长虹不得不自建渠道，以获取在市场上更大的主动权。