6.2核心客户关系管理（课件）-《客户关系管理》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目六 客户关系管理应用 任务三 移动客户关系管理 任务二 核心客户关系管理 任务一 渠道客户关系管理 目 录 掌握选择分销客户的方法； 掌握核心客户的一般管理方法； 掌握选择渠道客户的基本步骤； 学习目标 了解选择渠道客户的影响因素； 项目六 客户关系管理应用 了解移动商务中客户关系管理活动。 项目六 客户关系管理应用 案例导入 李宁公司：重塑客户关系 （课本第197页） 任务二 核心客户关系管理 核心客户也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。核心客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。一般认为，核心客户就是指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户。 任务二 核心客户关系管理 （1） 核心客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。这些客户数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位。 （2） 公司如果失去这些核心客户，将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些核心客户存在一定的依赖关系。 核心客户对公司的发展具有重大的作用。综合起来，核心客户具有以下特点。 任务二 核心客户关系管理 （3） 公司与核心客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。 （4） 公司花费很多的时间、人力和物力来做好客户关系管理。这些核心客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。 任务二 核心客户关系管理 （5） 核心客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用核心客户的优势，将有利于公司的成长。 任务二 核心客户关系管理 一、 评估和选择核心客户 （一） 识别与评估核心客户 1. 核心客户的评价框架 （1） 相对于公司能力的客户需求。 （2） 增长潜力。 （3） 结构地位。 任务二 核心客户关系管理 2. 核心客户评价标准 （1） 互补性。 （2） 相容性。 （3） 双赢性。 （4） 整合性。 （5） 一致性。 （6） 平等性。 任务二 核心客户关系管理 （二） 选择核心客户 一般来说，对核心客户的评估主要综合以下三类指标。 （1） 吸引力程度指标（与其他客户相比的差异性、价值和价格、偏好、接近关键人物、购买的规则）。 （2） 潜力指标（销售量、利润率）。 （3） 相互的关系（关系发展的潜力、发展中的关系状况）。 任务二 核心客户关系管理 图6-2所示为客户吸引力客户关系组合策略。 小案例 认准谁是核心客户 （课本第214页） 任务二 核心客户关系管理 任务二 核心客户关系管理 二、 核心客户管理 1. 核心客户管理的内容 （1） 基础资料，即核心客户的最基本资料。 （2） 核心客户特征。 （3） 业务内容和业绩状况。 （4） 交易现状。 （5） 满意程度。 任务二 核心客户关系管理 2. 核心客户管理的方法 （1） 追踪制度。（2） 服务跟进。 （3） 扩大销售。（4） 差别维护。 （5） 客户访问。（6） 检核评估。 （7） 建立档案维护系统。 任务二 核心客户关系管理 3. 对客户实行分类管理策略，满足核心客户的需要 根据客户对于本企业的价值，即为本企业带来利益的大小，把客户分为A、B、C三类，其中B类的部分客户和A类客户是企业的核心客户，这样就需要为不同类型的客户确定不同的客户关系管理目标，设计不同的客户关怀项目。 任务二 核心客户关系管理 4. 建立核心客户经理制 客户经理制是以市场为先导、以客户为中心，集推销产品、传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种营销管理方式。既然核心客户对公司如此的重要，公司将会结合公司的实际，设立专门的部门配备专门的人员对核心客户进行管理。核心客户经理在这项工作中将会扮演着关键的角色。 任务二 核心客户关系管理 5. 建立核心客户管理卡 核心客户管理卡有助于商家了解核心客户的公司的概况，掌握其营销业绩变动情况，方便于核心客户沟通交流，及时掌握其信用状况变动并有效控制核心客户的信用风险。在建立核心客户管理卡时，需要商定管理卡记载的项目，科学设计管理卡，明确内容修改、信用政策变动等事项的管理程序。 任务二 核心客户关系管理