3.2 客户价值管理（课件）-《客户关系管理》同步教学（北京邮电大学出版社）

了解客户细分的内容和方法； 掌握客户价值的组成内容； 掌握客户信息分析的内容； 学习目标 掌握客户信息搜集的内容和方法； 了解客户互动的内容、类型； 项目三 维护客户关系 能够熟练处理客户投诉。 案例导入 　沃尔玛啤酒加尿布的故事 （课本第75页） 项目三 维护客户关系 任务二 客户价值管理 一、 客户价值的定义与意义 （一） 客户价值的定义 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。有关客户价值的本质，图3-1给出了精辟的描述。 任务二 客户价值管理 任务二 客户价值管理 （二） 客户价值的意义 客户价值与客户满意度二者之间存在很强的内在联系，都是产品的评估性判断，都十分看重使用情形。图3-2反映了客户价值与客户满意度之间的关系。 任务二 客户价值管理 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估。客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平。客户的期望价值层次模型的每一个层次上，都可以产生一个满意度水平，而总体满意程度取决于客户对不同层次上的满意程度的权衡和积累。因此，客户可能会对产品属性、属性效能、使用后果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。 任务二 客户价值管理 2. 客户价值与竞争优势 根据客户的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户所创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。换句话说，如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。 任务二 客户价值管理 产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，而客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高质量的产品或服务以及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有效地实现客户挽留，减少客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。 任务二 客户价值管理 此外，超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售增长，因此，相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造水平。如果企业创造的客户价值高于竞争对手，则销售增长的速度必然会快于竞争对手；反之亦然。因此，客户价值逐渐成为理论界和企业界关注的焦点，基于客户价值的竞争优势也逐渐成为一些先进的竞争利器。 任务二 客户价值管理 二、 客户价值的组成 （一） 客户当前价值 1. 直接指标 现阶段净利润是客户当前价值的货币度量值，直接反映客户当前价值的大小。客户现阶段净利润是客户毛利润和客户成本之差。客户毛利润可以通过客户购买量与价格的乘积得到，这一计算过程中的难点在于客户成本的分摊，理论上可以通过ABC成本分析法计算。 任务二 客户价值管理 以服务成本为例，利用ABC成本分析法的过程如图3-3所示。 任务二 客户价值管理 2. 间接指标 （1） 毛利润。利润是企业生存的必要条件，因此是客户价值的重要维度。 （2） 购买量。 （3） 服务成本。客户服务成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。 任务二 客户价值管理 （二） 客户增值潜力 1. 直接指标 客户长期价值是直接计算客户潜在价值的指标。客户长期价值是指客户在从当前到与企业终止客户关系的这段时间内能够产生的所有净现金流的总和，是客户价值不包含历史现金流的部分。要对客户长期价值进行估算，就涉及客户价值的计算。如果建立客户价值的计算模型，那么客户长期价值只是客户当前时刻和关系终止时刻对客户价值关于该时间段的截取。 任务二 客户价值管理 （二） 客户增值潜力 2. 间接指标 （1） 客户忠诚。 （2） 信任。 （3） 信用。 任务二 客户价值管理 三、 实现客户价值的策略 实现客户价值的策略是将客户价值的增值划分为三个维度：宽、远、深。而客户价值管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着“更宽”“更远”“更深”的角度发展。 任务二 客户价值管理 （1） “更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、赢回流失的客户或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。 （2） “更远”主要是针对现有客户而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过挽留有价值的客户关系、减少客户流失等来提高客户生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。 （3