2.2区分客户（课件）-《客户关系管理》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目二 建立客户关系 任务三 客户开发 任务二 区分客户 任务一 识别客户 目 录 掌握区分客户的方法； 了解客户开发的流程和技巧； 掌握识别客户的主要步骤； 学习目标 掌握客户识别的内容和方法； 能够根据所学知识进行客户开发。 项目二 建立客户关系 案例导入 屈臣氏个人护理用品商店 （课本第35页） 项目二 建立客户关系 任务二 区分客户 企业经营的目的就是盈利不是在做慈善活动，所以必须将客户按价值分成不同的等级和层次，只有这样企业才能将有限的时间、精力、财力放到高价值客户身上，根据80/20原则他们创造的价值往往是企业利润的80%，只有找到这些最有价值的客户，提高客户满意度，剔除负价值客户，企业才会永远充满生机。 对客户进行区分的方法主要包括ABC分析法、RFM分析法和CLV分析法。 一、 ABC分析法 任务二 区分客户 ABC分析法又称帕累托分析法、主次因分析法、分类管理法、重点管理法、ABC管理法、ABC管理，也称为“80/20”规则。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为“ABC分析法”。 任务二 区分客户 利用ABC分析法进行客户区分时，将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算累计销售额对总销售额的构成比（见表2-2），分别以客户名和累计构成比为横纵坐标制图。 任务二 区分客户 将累计销售额构成比的65%、85%作为分割点，企业也可根据情况自己制定分割点，一般来说ABC分类的分割点如图2-3所示。 只有让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度，放弃5%的C类拉后腿的客户，那么企业的客户管理工作就做得比较完美了。 ABC分析在供应商选择上的应用 　　通常人们认为，售价高的商品毛利率贡献也大。但如果应用ABC分析法的原理来分析调查的各类商品的毛利润贡献度差异，可以看出实际上售价低的商品利润贡献度大。这是因为售价高的商品购买频率低，周转速度慢，毛利率虽高但因为周转速度的缘故实际带来的毛利额同等额度资金前提下反而低于低售价品种。 　　 根据上述原理，分别就销售量、销售额、品种数、毛利额等有关项目，按品种、价格数、毛利额等有关项目，按品种、价格、供应商一一作对应分析，比较哪些供应商对本企业商品采购贡献大，从而决定供应商的选择，进而对不同的供应商进行不同要求的重点管理。 　　 ABC分析法是极为简单且有效的管理手法，其重点管理原则不仅只用于库存管理、采购管理、其在人事管理、工程管理、品质管理、成本管理等各管理领域都能适用。 课外案例 任务二 区分客户 二、 RFM分析法 任务二 区分客户 RFM（recency frequency monetary）是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量来代替购买金额，因此，RFM法又被称为RFA法。美国数据库营销研究所Arthur Hughes研究发现，上述三个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最重要的指标。 1. 最近一次购买 最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间，即客户上一次采购企业的产品或者服务是什么时候。从理论的角度，离上一次购买距离越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。那么企业就可以将相关的营销信息（如邮购目录、促销海报、优惠服务等）有针对性地寄给这些客户，从而提高这些营销策略的有效性。 任务二 区分客户 2. 购买频率 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。通常可以认为，最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。 任务二 区分客户 3. 购买金额 购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业而言，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户为企业创造的价值就越多。 任务二 区分客户 任务二 区分客户 RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、移动电话、信用卡、证券公司等也很适合。 三、 CLV分析法 任务二 区分客户 CLV是指客户生命周期价值（customer lifetime value），即客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的