1.3客户关系管理的理论基础（课件）-《客户关系管理》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目一 走进客户关系管理 任务三 客户关系管理的理论基础 任务二 客户关系管理的产生和发展 任务一 客户关系管理基础认知 目 录 了解客户关系管理的产生和发展； 掌握客户关系管理的理论基础。 掌握客户关系管理的内容； 学习目标 了解客户的定义和分类； 项目一 走进客户关系管理 项目一 走进客户关系管理 案例导入 天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益 （课本第1页） 任务三 客户关系管理的理论基础 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 一、 关系营销理论 任务三 客户关系管理的理论基础 （一）关系营销产生的背景 关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。美国得克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德·贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉·本德·杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 任务三 客户关系管理的理论基础 （二） 关系营销的原理 格尔曼·迪勒归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特关系的意愿、客户交流、客户整合、客户信息、客户投资、客户个性化特征。这种理论称为关系营销的6I原理，如图1-5所示。 小案例 赛百味的营销 （课本第20页） 任务三 客户关系管理的理论基础 任务三 客户关系管理的理论基础 （三） 关系营销的特征 1. 双向信息沟通与交流 2. 协同合作的战略过程 3. 双赢的营销活动 4. 以反馈为职能的管理系统 任务三 客户关系管理的理论基础 （四） 关系营销的形态 1. 亲缘关系营销形态 2. 地缘关系营销形态 3. 业缘关系营销形态 4. 文化习俗关系营销形态 5. 偶发性关系营销形态 任务三 客户关系管理的理论基础 （五） 关系营销需要遵循的原则 1. 主动沟通原则 2. 承诺信任原则 3. 互惠原则 任务三 客户关系管理的理论基础 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段，如图1-6所示。 二、 客户生命周期 任务三 客户关系管理的理论基础 任务三 客户关系管理的理论基础 1. 潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡献。 任务三 客户关系管理的理论基础 2. 客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 任务三 客户关系管理的理论基础 3. 客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 任务三 客户关系管理的理论基础 4. 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期。 任务三 客户关系管理的理论基础 5. 客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。 任务三 客户关系管理的理论基础 6. 客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全