8.3物流促销组合策略（课件）-《物流客户管理》同步教学（上海交通大学出版社）

第八章 物流客户的开发与巩固 学习目标 思考练习 主要内容 本章小结 知识目标 ● 了解物流市场定位的含义和原则； ● 掌握物流客户开发的流程与技巧； ● 掌握物流企业促销的常见策略； ● 掌握物流服务品牌建立的方法。 技能目标 ● 增强物流市场定位意识； ● 熟悉物流市场定位的步骤与策略。 第一节 物流市场定位 第二节 物流客户的有效开发 知识点睛 第三节 物流促销组合策略 第四节 建立物流服务品牌 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 在物流业竞争日趋激烈的市场环境中，如何扩大企业的市场份额，并维持牢固的客户关系是摆在企业面前的重要任务。面对纷繁复杂的客户市场，物流企业既要寻找客户，又要筛选客户，还要留住客户，这一切都要求物流企业管理人员掌握一定的客户开发与巩固技巧。 第三节 物流促销组合策略 二、影响促销组合的因素 一、促销与促销组合方式 三、促销策略 促销是指企业把产品和提供服务的信息通过 各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信 赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售为目的的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。物流企业的促销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括： 1. 人员推销 2. 广告 3. 公共关系 4. 营业推广 一、促销与促销组合方式 二、影响促销的组合因素 物流企业为实现自己的促销目标不可能 只应用一种策略，而应该是选择多种促销手 段和工具，在不同的策略组合中实现营销目标。影响物流服务促销组合的因素有： （一）物流服务的性质 （二）物流服务产品的不同生命周期阶段 1. 产品进入市场之前 2. 产品的市场导入期与成长期 3. 产品的市场成熟期 4. 产品的市场衰退期 （三）市场性质 （四）企业情况 三、促销策略 在促销策略中，存在推式策略与拉式策略两种基本 策略。实行推式策略是物流企业利用推销人员与中 间商开展促销的手段，使客户认可并接受产品的策略。实行这一策略需要使用大量的人员推销产品，它适用于物流企业和中间商对产品前景看法一致的情况。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是需要得到中间商的共识和配合，如图8-2所示。物流企业采用推式策略，常用的方式主要有人员推销、营业推广等。 物流企业 中间商 客 户 图8-2 推式策略示意图 三、促销策略 实行拉式策略的物流企业，将企业主要的促 销预算用于广告或其他宣传措施上，针对客户展 开广告攻势，通过一系列的宣传报道，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生兴趣，激发客户的购买欲望，形成市场需求，然后“拉引”中间商到企业，要求经销本企业提供的产品，如图8-3所示。 物流企业 中间商 客 户 图8-3 拉式策略示意图 三、促销策略 （一）人员推销策略 它是营销人员运用一定的销售技术与手段，与 可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务， 以促进和扩大销售。 人员推销的弊端是劳动成本高。对于一个物流企业而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为物流企业执行一个或多个任务，这些任务可以概括为以下几个： （1）寻找潜在顾客。 （2）顾客定位。 （3）交流。 （4）推销。 （5）服务。 （6）信息收集。 （7）分配产品。 三、促销策略 （二）广告策略 狭义的广告特指经济广告（商业广告），是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品或服务销售的付费宣传。营销策略中研究的广告主要是狭义的广告。 采用广告宣传的策略时应考虑费用与效果的关系，可以采取的具体策略有： 1．无差别市场广告策略 2．差别市场广告策略 3．集中市场广告策略 4．动态策略 三、促销策略 （三）公共关系策略 公共关系，指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为其促销手段之一。 企业营销活动中的公共关系的主要方式有四种： 1．新闻宣传 2．公共关系广告 3．企业自我宣传