8.3提高客户保持率（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目八 客户流失与客户保持 减少客户流失 任务一 处理客户抱怨 任务二 提高客户保持率 任务三 目录 Contents 学习目标 描述客户流失的原因。 学会防范客户流失的对策。 解释客户抱怨产生的主要原因。 学会处理客户抱怨的技巧。 学会制定客户保持的方法。 技能目标 能够结合实际情况处理客户抱怨和投诉。 从企业实际出发做到客户保持，提高客户忠诚度。 项目八 客户流失与客户保持 肯德基的“特别顾客” 美国肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9 900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外如何保证其下属能遵守规矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83分、85分和88分。分公司中的外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯德基国际公司雇用、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。这些“特殊顾客”来无影去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。 问题：肯德基为什么要雇用“特殊顾客”？ 案例导入 项目八 客户流失与客户保持 3 提高客户保持率 一、 客户保持的必要性 （1） 进入21世纪以来，生产同质产品的企业越来越多，导致产能过剩，企业面临比以往更激烈的市场竞争环境，因此，提高客户满意度，培育客户忠诚度，进行客户保持是市场竞争的需要。 （2） 随着市场从产品导向转变为客户导向，客户成为企业最重要的资源，谁拥有了客户谁就会成为赢家。然而许多企业忙于开拓市场、发展新客户，却忽视了客户保持。由此导致一系列现象：一方面，企业投入大量的人力、物力和财力发展新客户；另一方面，客户保持工作的不完善导致现有客户流失。面对现有的市场状况，企业必须着手进行客户保持研究，通过有效的客户关系管理来提高客户的保持率。 一、 客户保持的必要性 （3） 从企业自身的角度来看，客户保持是企业生存与发展的需要。如任务一中所述：发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的5倍；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；向新客户推销产品的成功率是10％，然而向现有客户推销产品的成功率是50％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；60％的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2～3个人。以上数据充分说明，客户是商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场占有率，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可见，客户保持，即忠诚客户的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本及提高企业的信誉度、美誉度等方面。 一、 客户保持的必要性 （4） 如果企业想要增强竞争实力，稳固市场地位，就必须不断地进行业务创新和产品或服务升级换代。而在对新客户推广这些新业务时，所进行的营销宣传难度大、费用高，成功率较低。但是一旦现有客户对企业产生了一定程度的信赖，对企业非常信任，他们往往愿意配合厂家尝试新业务，挑战更大的工作，这样也会降低企业的成本，提高企业的效益。 （5） 与现有客户发展关系，保持客户能提高企业的制造效率。供应基础的稳固使厂商能够制订长期的、大量的生产计划。由于减少了生产计划的变动和机器的频繁转换，企业成本得到降低，质量得到提高，同时与现有客户保持良好的合作，大幅度削减存货成本。 一、 客户保持的必要性 （6） 客户保持所带来的不但是客户保留，而且对企业十分满意且忠诚。事实上，客户很愿意把自己的这种感觉告诉所认识的人（口碑传播），而这种宣传的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的效果。从这个角度来看，保持也是一种吸引，而且是一种效果更加强烈的吸引。 面对以上六种情况，企业必须摒弃那种“狗熊掰棒子”式的市场开拓方式，在发展新客户的同时着手进行客户保持的研究，以有效的客户关系管理来提高客户的保持率，支持企业经济效益不断增长。 二、 客户保持模型 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持的目的是维持客户关系，强化客户忠诚，实现经济利益。客户保持模型从客户生命周期的角度表述了客户保持与客户忠诚间的相互关系。客户保持模型如图8-4所示。 1. 培育期 在竞争性市场，客户与企业的关系是可以选择的。所以，在客户关系的培育期，由于未来客户关系的不确定性，