7.3打造互联网时代的客户忠诚（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目七 客户忠诚度管理 客户忠诚概述 任务一 提高客户忠诚度 任务二 打造互联网时代的客户忠诚 任务三 目录 Contents 学习目标 描述客户忠诚的内涵。 熟悉客户忠诚的类型。 掌握衡量客户忠诚度的指标。 掌握提高客户忠诚度的途径。 技能目标 能够结合实际识别忠诚的客户。 学会衡量客户忠诚度的方法。 项目七 客户忠诚度管理 诚信经营赢得顾客忠诚 一个法国人到美国旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着“超级特价，只需一折”。她看了看这些特价皮鞋，突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌。这双鞋她在别的商店已经看过多次了，因为太贵而放弃购买，现在这么便宜的事居然让她遇上了。 于是，她急忙招呼工作人员过来，然后询问：“这双鞋确实是7美元吗？”工作人员拿着鞋说：“请您稍等！”然后回到服务台。 没过多久，工作人员回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。” “两只鞋？难道这不是一双鞋吗？”她一脸茫然地问。 工作人员说：“在您决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适再来找我们，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。” 这样真挚的话感动了她，知道真相后她不仅没有后悔，反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋以外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差，都要抽空到这家商店里买几双鞋，而且她从来不在其他的商店门口徘徊，而是直接走进这家商店。 问题：这家皮鞋商店是如何赢得客户忠诚的？ 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 3 打造互联网时代的客户忠诚 一、 网络客户忠诚的内涵与特征 1. 网络客户忠诚的内涵 网络客户忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某特定产品或某些产品的行为。从客户的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它、信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立所谓的“客户忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。 一、 网络客户忠诚的内涵与特征 2. 网络客户忠诚的特征 网络世界的虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，决定了企业或网站品牌的客户忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。 第一，在网络市场空间中客户选择多，网络链接速度快，顾客频率较高。另外，网络市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，又触摸不到真实具体的产品，很难使客户产生亲切感和归属感。因此，网络客户忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。 第二，网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有客户还是现在客户，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络时代建立和管理客户忠诚将比以往任何时候都更加容易。 二、 网络时代客户忠诚的作用 1. 增加营业收入 客户对所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。客户忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对企业某商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。 2. 节约成本 发展一个新客户的成本通常包括市场调研及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。企业培养网络客户忠诚可以事半功倍，降低客户服务的成本。 二、 网络时代客户忠诚的作用 3. 排除信息透明化带来的负面影响 现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚客户不像新客户那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。 4. 进行客户口碑宣传 在客户对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人进行宣传和推荐。另外，由于客户的宣传，企业的知名度、品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。 二、 网络时代客户忠诚的作用 5. 为企业提供有价值的信息 面对激烈的市场竞争和飞速变化的市场，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚客户所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。 三