7.2提高客户忠诚度（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目七 客户忠诚度管理 客户忠诚概述 任务一 提高客户忠诚度 任务二 打造互联网时代的客户忠诚 任务三 目录 Contents 学习目标 描述客户忠诚的内涵。 熟悉客户忠诚的类型。 掌握衡量客户忠诚度的指标。 掌握提高客户忠诚度的途径。 技能目标 能够结合实际识别忠诚的客户。 学会衡量客户忠诚度的方法。 项目七 客户忠诚度管理 诚信经营赢得顾客忠诚 一个法国人到美国旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着“超级特价，只需一折”。她看了看这些特价皮鞋，突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌。这双鞋她在别的商店已经看过多次了，因为太贵而放弃购买，现在这么便宜的事居然让她遇上了。 于是，她急忙招呼工作人员过来，然后询问：“这双鞋确实是7美元吗？”工作人员拿着鞋说：“请您稍等！”然后回到服务台。 没过多久，工作人员回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。” “两只鞋？难道这不是一双鞋吗？”她一脸茫然地问。 工作人员说：“在您决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适再来找我们，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。” 这样真挚的话感动了她，知道真相后她不仅没有后悔，反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋以外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差，都要抽空到这家商店里买几双鞋，而且她从来不在其他的商店门口徘徊，而是直接走进这家商店。 问题：这家皮鞋商店是如何赢得客户忠诚的？ 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 2 提高客户忠诚度 一、 影响客户忠诚度的因素 1. 客户满意度 客户满意是较早提出来用于解释客户忠诚的一种理论，该理论认为客户满意是客户忠诚的重要因素。客户越满意，其重复购买的可能性就越大。国外许多理论和实证研究都证实了客户满意与客户忠诚呈正相关，然而客户满意并不等同于客户忠诚；也有研究表明，许多企业客户满意度高而忠诚度却很低。 根据马斯洛的需求层次理论，可以把客户期望分为基本期望和潜在期望，客户忠诚度随基本期望的满意水平提高而提高，但在忠诚度到了一定水平后，无论客户满意水平如何提高，客户忠诚水平基本保持不变或变化不大。 一、 影响客户忠诚度的因素 这是因为基本期望是客户的低层次需求，客户认为企业的产品应该具备这些价值，并没有特别的吸引力，其他企业的产品也有类似的价值。尽管客户满意且对产品的评价也不差，但缺乏再次购买的愿望。企业要真正提高客户的忠诚，就要在客户的潜在期望上下功夫，提高客户潜在期望的满意水平。因为客户从产品中得到了意想不到的价值，是其他企业或产品所没有的。企业满足了客户的潜在期望而使客户感到愉悦，促使客户在购买时再次选择该产品，体验到更多的愉悦，然后逐渐对产品产生信任和依赖，形成了长期的忠诚关系。 一、 影响客户忠诚度的因素 2. 诚信 客户忠诚研究表明，忠诚客户的维系成本较低，重复购买率较高，这是企业从中获取长期收益的根本原因。因此，长期与客户建立彼此忠诚的关系对企业十分重要，而任何一种关系保持一段时间的前提都是彼此之间建立信任感。企业要与客户建立信任关系，首先应将企业和产品的信息全面、真实地传递给客户，不给客户提供虚假信息；同时，企业应对在交易过程中收集到的有关客户信息进行有效的管理，充分尊重客户的隐私权，这样才有助于建立客户忠诚。 一、 影响客户忠诚度的因素 3. 优质的服务 客户服务是客户满意的一个重要因素，无论企业生产什么产品都需要为客户提供优质的服务，服务质量的好坏直接影响企业与客户的关系。通过客户服务建立与客户的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场竞争力。如今，产品同质化日益严重，企业要在核心产品和期望产品上下功夫以区别竞争对手已经十分困难，为客户提供超越期望的服务才是差异化策略的重要方法。例如，海尔公司通过为客户提供优质的服务塑造了海尔的差异化品牌形象，在众多的国内外家电品牌中脱颖而出，取得了市场的竞争优势。 小案例 售后服务对客户忠诚的影响 著名的电器制造商通用电气公司进入新兴的太平洋市场后便开始在很多亚洲城市销售其产品。然而，起初所有产品的安装说明书只有英文版，导致一位买主不得不在中国香港找一个能阅读英文说