7.1客户忠诚概述（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目七 客户忠诚度管理 客户忠诚概述 任务一 提高客户忠诚度 任务二 打造互联网时代的客户忠诚 任务三 目录 Contents 学习目标 描述客户忠诚的内涵。 熟悉客户忠诚的类型。 掌握衡量客户忠诚度的指标。 掌握提高客户忠诚度的途径。 技能目标 能够结合实际识别忠诚的客户。 学会衡量客户忠诚度的方法。 项目七 客户忠诚度管理 诚信经营赢得顾客忠诚 一个法国人到美国旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着“超级特价，只需一折”。她看了看这些特价皮鞋，突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌。这双鞋她在别的商店已经看过多次了，因为太贵而放弃购买，现在这么便宜的事居然让她遇上了。 于是，她急忙招呼工作人员过来，然后询问：“这双鞋确实是7美元吗？”工作人员拿着鞋说：“请您稍等！”然后回到服务台。 没过多久，工作人员回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。” “两只鞋？难道这不是一双鞋吗？”她一脸茫然地问。 工作人员说：“在您决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适再来找我们，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。” 这样真挚的话感动了她，知道真相后她不仅没有后悔，反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋以外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差，都要抽空到这家商店里买几双鞋，而且她从来不在其他的商店门口徘徊，而是直接走进这家商店。 问题：这家皮鞋商店是如何赢得客户忠诚的？ 案例导入 项目七 客户忠诚度管理 1 客户忠诚概述 一、 客户忠诚的概念 客户忠诚是企业最大的无形资产，国内外的研究均表明企业大部分利润来自占比较小的忠诚客户。关于客户忠诚的概念，理论界有很大的争议，虽然许多学者曾从不同角度探讨客户忠诚的定义，但对客户忠诚进行准确的界定并不十分容易，这是因为“忠诚”一词的内涵十分丰富，它涉及消费者心理及行为等诸多因素。并且客户忠诚的内涵与客户满意的内涵不尽相同。 最早的客户忠诚被定义为对同一产品重复购买的行为，也有一些学者从客户行为测评的角度提出高频度的购买就是客户忠诚。这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量，但是单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，这就需要分析客户的潜在态度和偏好。后来，美国学者迪克和巴苏引入了相对态度的概念，他们指出真正的客户忠诚应是伴随有较高态度取向的重复购买行为。1996年，Cremer&Brown提出所谓客户忠诚是“客户从特定服务商处重复购买的程度，以及在新的同类需求产生时继续选择该服务供应商的倾向”。 一、 客户忠诚的概念 （一） 客户忠诚的含义 一、 客户忠诚的概念 （一） 客户忠诚的含义 他们据此将客户忠诚进一步划分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，并指出行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为，意识忠诚是客户在未来可能购买的意向，情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，如客户是否会向其他人推荐企业及其产品等。他们将态度取向纳入了研究范畴，使客户忠诚更为全面和客观，为进一步的研究奠定了良好的基础。Richard Oliver(1992)则将客户忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。” 一、 客户忠诚的概念 （一） 客户忠诚的含义 通过不同学者对客户忠诚的探讨，可以简单地把客户忠诚理解为：受到产品、价格、服务特性等要素的影响，产生对产品和服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚至少应包含态度取向和行为重复两项内容。具体来看，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及接受服务过程中感受到的有用性，还有可能来源于消费者的个性因素，并且忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务，这种关注和支持会持续较长一段时间。 一、 客户忠诚的概念 （二） 客户忠诚与客户满意的关系 客户满意度已经成为基本的市场营销理念，许多企业经常定期进行满意度调查。但问题是，有调查发现，65％～85％已