2.2客户关系管理的核心、任务与功能（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目二 走进客户关系管理 客户关系管理的产生、含义和目的 任务一 客户关系管理的核心、任务与功能 任务二 客户关系管理的发展与创新 任务三 目录 Contents 学习目标 梳理客户关系管理的产生与发展。 描述客户关系管理的内涵。 熟悉客户关系管理的功能。 掌握客户关系管理的任务。 技能目标 结合实际明确客户关系管理的目的。 结合实际掌握客户关系管理的核心内容。 项目二 走进客户关系管理 王永庆的客户关系管理 我国台湾省的王永庆是著名的“台商大王”、华人首富，被誉为“华人的经营之神”。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到客户的家里，王永庆不像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。 案例导入 项目二 走进客户关系管理 王永庆随身携带两大法宝。第一个法宝是一把软尺。他在给客户送米的时候，就量出米缸的宽度和高度，计算其体积，从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子。小本子上记录了客户的档案，包括其家庭人口、住址、生活习惯、对米的需求和喜好等。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆在挑灯夜战，整理白天记录的所有资料，把客户资料转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑眯眯地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，我给你们送米来了。”然后客户发现自己家真的快没米了。 问题：年轻的王永庆是如何进行客户关系管理的？从上述案例中我们感悟到了什么？ 案例导入 项目二 走进客户关系管理 2 客户关系管理的核心、任务与功能 一、 客户资产 从会计核算的角度看，资产是企业过去交易或者事先形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。客户从某种程度来说具备资产的特征，是从企业过去的经营活动中获得的，具有货币衡量的价值（客户的增加和流失会有相应的收益和成本），也会像企业里的有形资产（机器设备、厂房、资本、产品等）和无形资产（商标权、专利权等）给企业带来收益。客户不符合资产的定义，如果将其纳入资产的范围，客户应该是由企业拥有或控制的，可是企业并不对它的客户具有控制权和所有权，所以不能定义为客户资产。从广义来讲，资源包括资产，不一定是企业拥有或者控制的，所以只能定义为客户资源。 一、 客户资产 那么，客户资产是什么？我们可以简单地把客户资产理解为客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。对客户资产的最早研究产生于1996年，罗伯特·布拉特伯格（Robert Blattberg）和约翰·丹顿（John Deighton）两位学者从资产的角度提出了客户资产（customer equity）的概念，将企业与客户的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的客户资产就是企业所有客户终身价值的折现现值的总和。美国西北大学以关系营销为基础对产业市场上买卖双方的关系进行了阐述，并提出广义的“客户资产”的定义。他们认为，客户资产就是企业的业务往来者之间的客户关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的基础。客户资产的提出使人们对企业与客户之间关系的认识更趋于理性化，也更便于企业进行关系管理实践。 一、 客户资产 哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。从产业价值链分析，企业的竞争优势和核心竞争力不会存在于制造环节，而仅存在于价值链的两端。前端是物质资源，后端是客户资产及其附加价值。客户资产对企业的价值优势主要体现在以下四个方面。 1. 成本优势 客户资产能够提供一个成本优势，降低营销成本，从而保持销售收入和利润增加。事实表明，维持现有客户对企业来说越来越重要，因为为新客户服务需要更高的初始化成本，吸引新客户的成本至少是保持老客户成本的5倍。哈佛商业杂志社发表的一项研究表明，再次光临或复购的客户能为企业带来25%～85%的利润。如果企业能够增加回头客的比例，企业的销售收入会大量增加。 一、 客户资产 一、 客户资产 2. 规模优势 随着忠诚客户的增加，加上客户的从众心理和关系推荐，企业就会形成客户资产的规模优势。例如，某一商业客户使用你的产品或服务，该商业客户的客户为了便于与其进行商业行为，也会采用你的产品或服务。 一、 客户资产 3. 品牌优势 从客户和企业的关系角度来说，有一种关系是品牌关系。品牌关系广泛存在于同质化产品市场中，因为在无差异化市场，树立品牌是打败竞争对手的法宝之一。品牌价值是一个企业与客户之间相互发生联系的产物，品牌因客户的认可而存在。没有客户，企业