1.2认识关系营销（课件）-《客户关系管理》同步教学（西南财经大学出版社）

项目一 诠释竞争时代的营销理念 谋划提升企业业绩 任务一 认识关系营销 任务二 目录 Contents 项目一 诠释竞争时代的营销理念 知识目标 梳理影响企业业绩的因素。 熟悉营销理念的演变。 理解关系营销的含义、特征和目标。 掌握提升企业业绩的途径。 掌握关系营销的实现过程。 技能目标 能够从客户角度提升企业业绩。 能够结合企业实际情况制订关系营销的实施方案。 忠诚客户靠培养 日本的一家化妆品公司设在具有百万人口的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好创意，从此，他的生意蒸蒸日上。 这座城市中的高中每年都会送出许多女学生。这些刚毕业的女学生无论是就业还是继续深造，都将开始一段崭新的生活，她们会开始学习修饰和装扮自己，这家化妆品公司的老板在了解了这个情况后，每年都为女学生举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特现场表演，教她们一些美容技巧。同时，老板利用这一机会宣传自己的产品，在表演会结束后还不失时机地向女学生赠送一份精美的礼物。这些应邀参加服装表演会的女学生除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到美容知识，又能人人中奖，满载而归，真是皆大欢喜。因此，许多人对这家化妆品公司颇有好感。应邀参加表演会的女学生事先都会收到公司寄来附有报名单的请柬，请柬设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷。因而大部分人会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事宜。据说每年参加的人数占全市高中女性应届毕业生的90％以上。 案例导入 项目一 诠释竞争时代的营销理念 在她们所得的纪念品中附有一张申请表，上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交到本公司的服务台，您就可以享受到公司的许多优惠，如参加各种表演会和联欢会，以及享受购买产品时的优惠价等。大部分女学生会响应这个活动，纷纷填表后交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时或多或少都会买一些化妆品。这对该公司而言真是一举多得，不仅吸收了新客户，还实现了把客户忠诚化的理想。 问题：本案例给企业带来的启示是什么？ 案例导入 项目一 诠释竞争时代的营销理念 2020年，新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，这对世界各国的经济和社会秩序造成很大冲击，尤其是制造业和服务业。在此背景下，如何化“危”为机，如何抢抓机遇参与市场竞争，如何保持竞争优势，提升企业业绩，已经成为每家企业考虑的头等大事。因此，树立以关系营销为基础的客户关系管理理念，挖掘潜在客户，留住老客户，培养客户的忠诚度，提高企业的竞争力，就显得尤为必要。 项目一 诠释竞争时代的营销理念 2 认识关系营销 看一看 说一说 通过观看视频，谈谈你对关系营销的初步理解。 一、 关系营销的含义 作为客户关系管理的理论基础，关系营销的概念最早由美国学者白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于保持消费者。因为保持原有客户的成本比发展新客户更低，而且对企业利润可产生正面影响，同时易于从客户处得到口碑。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson）提出了“关系营销的目的在于捆住客户”的学说。他认为交易营销适合于“眼光短浅和低转换成本的客户”，而关系营销用于“具有长远眼光和高成本的客户”。1994年，摩根（Robert M.Morgan）和谢尔比·D.汉特（Shelby D.Hunt）在他们的研究成果中提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念，并且提出了“关系营销是一种关于承诺和信任的理论”的学说。经过20多年的发展，人们对客户保持的重要性及关系营销的合理性已经得到了普遍的认同，对关系营销的态度也经历了从怀疑、观望到认同的转变过程，逐步将关系营销理论应用到企业竞争中。 一、 关系营销的含义 1. 白瑞的观点 白瑞从保持老客户的营销效率比吸引新客户更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有客户”。 白瑞是首先提出关系营销概念的学者，但他对关系营销的理解有一定的局限性。尽管白瑞把现有的客户作为关系营销的核心，但没有否认吸引新客户的必要性。他对关系营销的理解忽视了客户发展的动态过程，因为任何老客户都是从潜在客户、新客户发展演变而来的。没有一成不变的忠诚客户，一味固守老客户有时难以适应市场环境的变化。 一、 关系营销的含义 2. 摩根和汉特的观点 摩根和汉特从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质在于承诺与信任。于是，他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。 一、 关系营销的含义 3. 顾木森的观点 顾木森(Gummesso