7.4公关策划书（课件）-《财经应用文写作》同步教学（北京邮电大学出版社）

学习情境七 财经策划文书 模块一 财经策划文书基础认知 模块二 广告策划书 模块三 营销策划书 模块四 公关策划书 学习情境七 财经策划文书 教学目标 掌握财经策划文书中的广告策划书、营销策划书、公关策划书的概念； 了解广告策划书、营销策划书、公关策划书的特点； 掌握并能独立制作广告策划书、营销策划书、公关策划书。 学习情境七 财经策划文书 　　在市场竞争日益激烈的今天，成功的企业离不开卓越的管理，卓越的管理离不开一系列高质量的企业策划文案。科学的企业策划书，可以起到指挥企业顺利发展的重要作用。策划文书规范及成功与否，都将影响企业的最终经济效益和社会效益。 模块四 公关策划书 公关策划的作用 一、 公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性 1. 　　公共关系战略和实务运作是为了实现公共关系目标以及企业发展目标服务的，离开这个目的，公共关系就失去了自身的意义。所以，为了保证公共关系目标以及组织发展目标的顺利实现，组织的总体公共关系战略和具体的实务运作必须经过事先的周密策划。 模块四 公关策划书 公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性 2. （1） 公共关系战略和各项实务运作所追求的目标应当是一致的，所以，公共关系必须有一个完整的实施计划。只有经过周密的公共关系策划，才能保证整个公共关系的战略计划的统一性和完整性，保证每个具体实务运作都按照总体规划的要求，为实现预定的公共关系战略目标和企业发展目标服务。 模块四 公关策划书 　　 （2） 公共关系目标的实现需要经过长期的持续努力，只有经过周密的公共关系策划，才能保证公共关系的各项实务运作瞻前顾后、相互衔接，成为既在具体运作中具有独创性，又在总体战略上具有连续性的有计划、有步骤的公共关系工作。 模块四 公关策划书 （3） 公共关系的各项实务活动，都必须根据一定的时间、空间以及主观、客观条件拟定切实可行的具体实施计划，这本身也是公共关系策划的重要组成部分。可见，只有周密的、精心的公共关系策划，才能保证所有工作环节的公共关系实务运作按照预定的战略和目标有计划地顺利实施。 模块四 公关策划书 公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的有效性 3. 公共关系必须成为有效的公共关系，必须使其在建树良好的组织形象并为组织发展争取最佳的经济效益和社会效益方面发挥显著的作用。这就要求公共关系人员善于根据不断变化的环境，着眼不断变动的公关需求，精心策划自己的公共关系战略和策略。这种策划愈是深谋远虑、独具匠心，公共关系的成功率也就愈高，也就愈能保证公共关系目标和组织发展目标的顺利实现。 模块四 公关策划书 公关策划的程序 公关策划的程序（如图7-1）一般分为以下几个步骤。 1. 分析公共关系现状 分析公共关系现状时，应做好以下三项工作。 （1） 审核已收集的公关资料，分析公关现状。 （2） 明确公共关系存在的主要问题及原因。 （3） 了解企业形象的选择和规划。 2. 确定公共关系目标 公关目标分成以下几类：全新塑造目标、形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关。 知 识 链 接 模块四 公关策划书 图7-1 公关策划的程序 模块四 公关策划书 3. 选择和分析目标公众 4. 制定公关行动方案 制定公关行动方案主要涉及以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？ 第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。 模块四 公关策划书 尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式（宣传性公共关系、 交际性公共关系、 服务性公共关系、 社会性公共关系、 征询性公共关系）。 5. 编制公关预算 编制公关预算主要分两类：一是基本费用，如人工、办公经费、器材费等；二是活动费用，如招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。 模块四 公关策划书 公关策划的原则 二、 求实原则 1. 　　实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。 模块四 公关策划书 系统原则 2. 　　系统原则指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。 模块四 公关策划书 创新原则 3. 　　创新原则指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。 模块四 公关策划书 弹性原则 5. 公关活动涉及的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自