7.3营销策划书（课件）-《财经应用文写作》同步教学（北京邮电大学出版社）

学习情境七 财经策划文书 模块一 财经策划文书基础认知 模块二 广告策划书 模块三 营销策划书 模块四 公关策划书 学习情境七 财经策划文书 教学目标 掌握财经策划文书中的广告策划书、营销策划书、公关策划书的概念； 了解广告策划书、营销策划书、公关策划书的特点； 掌握并能独立制作广告策划书、营销策划书、公关策划书。 学习情境七 财经策划文书 　　在市场竞争日益激烈的今天，成功的企业离不开卓越的管理，卓越的管理离不开一系列高质量的企业策划文案。科学的企业策划书，可以起到指挥企业顺利发展的重要作用。策划文书规范及成功与否，都将影响企业的最终经济效益和社会效益。 模块三 营销策划书 营销策划书的概念 一、 　　营销策划书是指企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划，使企业本身、企业的产品或服务能很快被潜在的消费者所认知、了解、接受并购买。它是企业市场营销活动的一项重要内容，也是企业经营计划的重要组成部分。 模块三 营销策划书 　　在营销策划的过程中，策划人员必须对整个市场营销活动进行全局性的规划，并将这种规划应用到营销活动中去。这种全局性规划即是营销战略，它在实际的营销活动中起着指导性的作用，而各项具体的营销策略则是实现营销目标的方法。由于营销策划的要求很高，所以策划人员在进行营销策划之前必须对企业自身情况、市场情况以及竞争对手情况等各方面的因素进行综合分析，从而达到营销策划的目的，真正实现策划管理的科学化与合理化。 模块三 营销策划书 “传承艺术 传递爱心”——赈灾书画义拍活动策划 　　地震无情，人间有爱，中华儿女永远在一起；地震无情，大爱无疆，重建家园近在眼前。 　　地震无情，困难再大，也无法动摇我们支援灾区人民坚定不移的决心…… 　　书画艺术家将以精彩绝伦的中华瑰宝——书画艺术传承中华民族精神，书写中华大爱！书画艺术爱好者将以真情与爱心书写中华大爱！ 　　一、 背景 　　都江堰、汶川、北川、青川、茂县、理县、安县，5月12日，遭受8级强烈地震，房屋倒塌，人员伤亡惨重。　　 例 文 模块三 营销策划书 　………… 　　二、 活动目的和意义 　　………… 　　三、 组织机构 　　………… 　　四、 活动安排 　　………… 　　八、 预算及收入（略） 　 模块三 营销策划书 营销策划书的特点 二、 鲜明的目的性 1. 凡事都要有目的，而营销尤其要讲究目的，因为花费了一定的人力、财力和物力是一定要有相应的结果的：于什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销的目的及具体目标。 模块三 营销策划书 诱人的效益性 2. 　　有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有效的市场机会中能够创造条件获取最大的利益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的，但是事先的比较可以及时化作营销策划的一部分，而事中、事后的比较则往往会留下或多或少的遗憾甚至会导致失败。所以，在营销策划书中，应该提出诱人的利益，即努力寻求最大经济利益。 模块三 营销策划书 潜在的可能性 3. 策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能为了哗众取宠而欺骗决策者。评价营销策划书的优劣，最终要落实在可行性上。 模块三 营销策划书 营销策划书的分类 三、 　　营销策划书根据不同的分类标准可分为以下几种。 　　（1） 根据具体的对象不同，营销策划书可分为：商品销售策划、促销活动策划、市场推广策划、新产品开发策划、商品布局策划、营销定位策划、网店布局策划等。 　　（2） 根据实际时间的长短，营销策划书可分为长期营销策划和短期营销策划。 　　（3） 根据内容涉及面的宽窄，营销策划书可分为专项性营销策划和综合性营销策划。 模块三 营销策划书 活动策划书 活动策划书是公司或企业在短期内提高销售额、提高市场占有率的有效行为，如果创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的推动作用。 活动策划书是相对于市场策划书而言的，严格地说，它是从属于市场策划书的，它们是互相联系、相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提 知 识 链 接 模块三 营销策划书 下作出的市场策划书和活动策划书才是具有整体性和延续性的广告行为，才能使受众群体了解统一的品牌文化内涵。而活动策划书也只有遵从整体市场营销方案的思路，才能使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划书形式多样，一般而言，包括产品说明会、产品发布会、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述任何一