7.1财经策划文书基础认知（课件）-《财经应用文写作》同步教学（北京邮电大学出版社）

学习情境七 财经策划文书 模块一 财经策划文书基础认知 模块二 广告策划书 模块三 营销策划书 模块四 公关策划书 学习情境七 财经策划文书 教学目标 掌握财经策划文书中的广告策划书、营销策划书、公关策划书的概念； 了解广告策划书、营销策划书、公关策划书的特点； 掌握并能独立制作广告策划书、营销策划书、公关策划书。 学习情境七 财经策划文书 　　在市场竞争日益激烈的今天，成功的企业离不开卓越的管理，卓越的管理离不开一系列高质量的企业策划文案。科学的企业策划书，可以起到指挥企业顺利发展的重要作用。策划文书规范及成功与否，都将影响企业的最终经济效益和社会效益。 模块一 财经策划文书基础认知 财经策划文书的含义和分类 一、 财经策划文书是指对某个未来的活动或时间进行策划，并　　展现给读者的文书。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。 　　撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在现实中借助可以得到的资源，尽可能最快地达到目标。 　　财经策划书一般分为广告策划书、营销策划书和公关策划书等。 模块一 财经策划文书基础认知 财经策划文书的特点 二、 （1） 实用性 （2） 真实性 　　实用性财经策划文书最根本的特点，其根本目的是为了处理或解决实际问题，因此它具有一定的实用价值。 　　财经策划文书是为交流思想、传达信息服务的，只有思想和信息建立在真实的基础上才会使人相信，否则就会成为无稽之谈。具体到实际写作中，要做到内容真实确凿、实事求是并非易事，有时候需要做大量的调查和反复的研究。 模块一 财经策划文书基础认知 （3） 程式性 （4） 确定性 　　财经策划文书写作的固定格式是在长期实践中形成的，是适应需要和科学实用的规范性要求。因而写作时必须遵守，不能自行其是。 　　我们在日常写作中，文学作品、说明文、记叙文及议论文的写作对象大多是不特定的多数人或物，一般是不明确的。但财经策划文书则不同，它的对象都是明确具体的。 模块一 财经策划文书基础认知 财经策划文书写作注意事项 三、 对语言的要求 1. 　　撰写财经策划文书时，语言力求做到平实、准确、简洁。平实和准确是相互统一的，财经策划书要做到实事求是，就必须在准确上下工夫。 模块一 财经策划文书基础认知 对观点和材料的要求 2. 　　观点和材料是财经策划文书的两个主要因素，观点和材料的统一是文章的基本要求：观点既要集中明确，又要切实实际；所引事实或材料要确凿、有说服力。 模块二 广告策划书 广告策划书的概念 一、 　　广告策划书，是对企业的经营活动进行周密地宣传推广工作而作出的计划性很强的应用文书。广告是一种专业性很强、媒体特征明显和费用较高的宣传形式。企业一方面为了扩大企业或产品（商品)的知名度而借助于现代化的宣传手段大量地投入广告费用，另一方面又必须根据企业的经济能力适可而止地开展广告宣传活动；一方面力求广告内容的生动性和鼓动性，另一方面又必须注意广告内容的独创性和真实性。其最终目的也是要说服决策者接受自己的意见。 模块二 广告策划书 　　广告策划书不是对某一具体对象制作广告的文书，而是对广告活动的整体规划，为决策者提出专家意见和创意，因而其内容的根本意义在于通过对广告活动的一系列策划工作，准确地把握时机、独特地展现视角、及时地提出建议、有效地适应公众诉求，从而达到开拓市场、促进销售、提高企业经济效益的目的。 　　广告策划书是一个宽泛的概念，也可以因内容的侧重点不同而分出以下种类，例如，广告总体策划书、广告主题策划书、广告事业计划书、广告项目书、广告费用预算书等。 模块二 广告策划书 广告策划书的特点 二、 原创性和独创性 1. 广告文书的生命在于原创性和独创性。世界上不存在一模一样的广告策划。很多广告正是因为其内容新颖、构思巧妙或者寓意深远而被人广为传诵。广告策划活动是一项运用智慧进行创造性思维的理性活动，只有运用创造性的思维，才能够发现新问题，提出新观念、新设想，才能消除消费者的审美疲劳，达到广而告之、吸引消费者的目的。 模块二 广告策划书 系统性和逻辑性 2. 　　广告策划活动涉及广告创意、市场营销、活动策划等各个环节，包括广告定位策划、公关活动策划、广告媒介策划（广告的发布媒介、广告发布的时间、广告的发布地域、广告媒介的组合等的策划）、商品营销策划等。因此，广告策划书的写作是一个系统、动态的过程，体现了科学性与艺术性的有机统一。写广告策划书，不仅要遵循广告创意的基本原则，而且要紧紧围绕营销活动的特点，以充实的内容、娴熟的表现技巧体现策划活动的主旨意图。 模块二 广告策划书 　　策划的目的在于解决企业营销中的问题。