11.3网络公关服务规范（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第十一章 网络公共关系 目录 CONTENTS 网络公共关系概述 01 网络公共关系危机管理 02 网络公关服务规范 03 2 掌握网络公共关系的含义； 掌握网络公共关系危机处 理方针和方法； 了解网络公共关系的兴起背景 以及发展过程； 了解整治恶性网络公共关系的 对策。 学习目标 掌握网络公关关系传播的 过程； 了解网络公共关系的优势及应 注意的问题； 3 案例导入 对于餐饮行业来说，质量与安全是一个重大问题。在信息不对等的情况下，消费者成了弱势群体，而一旦出现相关的口碑问题，对餐饮品牌很有可能造成巨大的损害，星巴克的咖啡致癌风波就曾经将其推上舆论的风口浪尖。 2018年4月，一家自媒体在网络上发表了一篇关于“星巴克咖啡致癌”的文章，提到美国加利福尼亚州（加州）法院对于“咖啡致癌”的裁决，并刻意突出了星巴克。如此“劲爆”的内容自然在全网疯狂传播，让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒，对星巴克的信任度直线下降。 星巴克咖啡致癌风波 案例导入 但实际上，这份裁决针对的不仅仅是星巴克，而是整个咖啡行业，并且此后全美咖啡行业协会发布公告称此次法院裁决系误判，咖啡是安全的。这篇文章的用心不言而喻。然而，由于星巴克巨大的品牌知名度和网络的疯狂传播，舆论还是迅速发酵，星巴克不得不做出应对。面对这则谣言，星巴克首先是举报了文章，然后寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣，紧接着登出声明，给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告，解释了这一误导消费者、抹黑星巴克品牌的谣言的来由，并希望全咖啡行业的品牌共同出面抵制这一不良影响。种种举措使星巴克成功挽回了消费者的信赖，还大出风头，成了行业的发声者，通过媒体进一步扩大了自身的曝光度与美誉度。 星巴克的应对及时彻底，首先举报文章表明否认的态度，其次借助权威为自己澄清，让大众认清情况，然后从谣言的根源进行解释，使大众了解了谣言的来龙去脉以及谣言发布者的险恶用心，最后淡化事件中的品牌自身，从全行业的立场发起呼吁，传递了正能量，成功将危机扭转为自己的公关“秀场”。 第三节 网络公关服务规范 近年来，随着互联网以及论坛、微博等社会化数字媒体的兴起和普及，传统的信息传递方式和沟通方式发生了巨大变化，营销传播模式和公共关系环境也发生了颠覆性变革，网络公关成为传统公关服务不可或缺的重要延展。 一、 《网络公关服务规范》出台的背景及意义 中国互联网协会副理事长高新民认为，营造网络绿色环境是互联网企业及中介机构业务发展的必要条件，中国国际公共关系协会出台针对网络公关服务的行业规范，对于规范网络公关服务、促进业务市场增长、建立健康有序竞争具有十分重要的战略意义和价值。 （1） 网络删帖 （2） 攻击性网络公关 （3） 网络敲诈勒索 二、 网络公关存在的主要问题 （4） 软文写作 （5） 欺骗性搜索引擎优化 8 知识链接 攻击性网络公关的多种表现 根据攻击方式的不同，攻击性网络公关又分为以下几种：炒作第四方机构发布的不利于其竞争对手的资讯或文章；炒作消费者的投诉或牢骚；制造一个讨论话题并引导网民至不利于其竞争对手的观点氛围中。 更加恶劣的方式还包括：买通第四方机构或假借第四方机构发布不利于竞争对手的文章并大肆炒作；假借消费者的名义捏造事实并大肆炒作，炒作的方式主要是利用自动发布平台或雇用大批“水军”将不利其竞争对手的文章迅速传遍整个网络，疯狂顶帖，使其成为一个热点事件，并在跟帖中利用“水军”左右民意。 （1） 对恶性网络公关一定要加大惩罚力度，这是监管成本过高情形下的必然选择。 （2） 大力加强对各大门户网站和社区的删帖管理，删帖要严格遵守删帖的程序，并进行删帖备案。 （3） 进一步加强公关行业自律，引导网络公关业服务计费方式从“计件”向“计效”转变。 三、 打击恶性网络公关的对策 （4） 大力推进电子政务改革，真正让各地方政府的官方网站发挥其应有的作用，从根本上解决地方政府与公众的沟通渠道问题，减少地方政府对不良网络公关的需求。 （5） 积极鼓励互联网巨头在营建健康网络环境中起带头作用。 10 2. 简述网络公关的兴起背景及发展过程。 1. 简述网络公关的含义。 3. 网络公关有哪些优势？利用网络媒介进行公关时应注意哪些问题？ 4. 处理网络公关危机的方法有哪些？ 5. 如何整治恶性网络公关？ 复习思考题 11 1. 调查所在城市的一家企业，了解此企业是否遭遇过网络公关危机。如果有，该企业是如何应对的？如果没有，请你帮该企业建立网络公关预警系统，并提出针对性建议。 2. 与同学探讨：网络技术条件下，企业应如何利用网络公关进行促销？ 实训设计 12 $$