11.2网络公共关系危机管理（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第十一章 网络公共关系 目录 CONTENTS 网络公共关系概述 01 网络公共关系危机管理 02 网络公关服务规范 03 2 掌握网络公共关系的含义； 掌握网络公共关系危机处 理方针和方法； 了解网络公共关系的兴起背景 以及发展过程； 了解整治恶性网络公共关系的 对策。 学习目标 掌握网络公关关系传播的 过程； 了解网络公共关系的优势及应 注意的问题； 3 案例导入 对于餐饮行业来说，质量与安全是一个重大问题。在信息不对等的情况下，消费者成了弱势群体，而一旦出现相关的口碑问题，对餐饮品牌很有可能造成巨大的损害，星巴克的咖啡致癌风波就曾经将其推上舆论的风口浪尖。 2018年4月，一家自媒体在网络上发表了一篇关于“星巴克咖啡致癌”的文章，提到美国加利福尼亚州（加州）法院对于“咖啡致癌”的裁决，并刻意突出了星巴克。如此“劲爆”的内容自然在全网疯狂传播，让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒，对星巴克的信任度直线下降。 星巴克咖啡致癌风波 案例导入 但实际上，这份裁决针对的不仅仅是星巴克，而是整个咖啡行业，并且此后全美咖啡行业协会发布公告称此次法院裁决系误判，咖啡是安全的。这篇文章的用心不言而喻。然而，由于星巴克巨大的品牌知名度和网络的疯狂传播，舆论还是迅速发酵，星巴克不得不做出应对。面对这则谣言，星巴克首先是举报了文章，然后寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣，紧接着登出声明，给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告，解释了这一误导消费者、抹黑星巴克品牌的谣言的来由，并希望全咖啡行业的品牌共同出面抵制这一不良影响。种种举措使星巴克成功挽回了消费者的信赖，还大出风头，成了行业的发声者，通过媒体进一步扩大了自身的曝光度与美誉度。 星巴克的应对及时彻底，首先举报文章表明否认的态度，其次借助权威为自己澄清，让大众认清情况，然后从谣言的根源进行解释，使大众了解了谣言的来龙去脉以及谣言发布者的险恶用心，最后淡化事件中的品牌自身，从全行业的立场发起呼吁，传递了正能量，成功将危机扭转为自己的公关“秀场”。 第二节 网络公共关系危机管理 2. 积极应对 当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头、迅速处理化解是消除事件进一步传播和民众猜测的最好方法。 1. 建立灵敏的网络预警系统 应利用网络技术建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。 一、 网络公共关系危机的处理方针 7 4. 优化搜索引擎 优化搜索引擎是解决公共关系危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望企业解决问题，消除顾虑。 3. 勇于担当 企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当危机出现后，企业应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。 一、 网络公共关系危机的处理方针 8 知识链接 解决网络危机应具备的六大素质 （1） 必须掌握网络媒体资源：能通过合法手段从网络上抹去所有恶意不实信息。 （2） 必须深刻洞悉危机心理：知晓如何体面地摆平不同危机中的平衡点。 （3） 面对危机必须反应迅速：能在事发24小时内采取有效手段遏止危机进一步恶化。 （4） 必须懂得如何“曲线救国”：能动用第三方权威机构为企业消除公众的抵制情绪。 （5） 必须要处理得一干二净：雷厉风行，说一不二，服务到位。 （6） 要有专业危机管理体系：面对危机，能进行系统处理，而绝非简单的“头痛医头”。 （1） 与大型门户网站和专业网站签订合作协议（广告协议）。 （2） 通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员直接处理。 （3） 通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。 二、 网络公共关系危机的处理方法 1. 针对网站新闻的转载和专题的处理 10 （1） 回帖“灌水”（发大量无意义的帖子）。 （2） 发布回应主题。 （3） 首页“灌水”。 二、 网络公共关系危机的处理方法 2. 针对论坛等负面言论的处理 11 （4） 沉默。 （5） 积极关注看帖和回帖的人数。 二、 网络公共关系危机的处理方法 2. 针对论坛等负面言论的处理 12 $$