11.1网络公共关系概述（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第十一章 网络公共关系 目录 CONTENTS 网络公共关系概述 01 网络公共关系危机管理 02 网络公关服务规范 03 2 掌握网络公共关系的含义； 掌握网络公共关系危机处 理方针和方法； 了解网络公共关系的兴起背景 以及发展过程； 了解整治恶性网络公共关系的 对策。 学习目标 掌握网络公关关系传播的 过程； 了解网络公共关系的优势及应 注意的问题； 3 案例导入 对于餐饮行业来说，质量与安全是一个重大问题。在信息不对等的情况下，消费者成了弱势群体，而一旦出现相关的口碑问题，对餐饮品牌很有可能造成巨大的损害，星巴克的咖啡致癌风波就曾经将其推上舆论的风口浪尖。 2018年4月，一家自媒体在网络上发表了一篇关于“星巴克咖啡致癌”的文章，提到美国加利福尼亚州（加州）法院对于“咖啡致癌”的裁决，并刻意突出了星巴克。如此“劲爆”的内容自然在全网疯狂传播，让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒，对星巴克的信任度直线下降。 星巴克咖啡致癌风波 案例导入 但实际上，这份裁决针对的不仅仅是星巴克，而是整个咖啡行业，并且此后全美咖啡行业协会发布公告称此次法院裁决系误判，咖啡是安全的。这篇文章的用心不言而喻。然而，由于星巴克巨大的品牌知名度和网络的疯狂传播，舆论还是迅速发酵，星巴克不得不做出应对。面对这则谣言，星巴克首先是举报了文章，然后寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣，紧接着登出声明，给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告，解释了这一误导消费者、抹黑星巴克品牌的谣言的来由，并希望全咖啡行业的品牌共同出面抵制这一不良影响。种种举措使星巴克成功挽回了消费者的信赖，还大出风头，成了行业的发声者，通过媒体进一步扩大了自身的曝光度与美誉度。 星巴克的应对及时彻底，首先举报文章表明否认的态度，其次借助权威为自己澄清，让大众认清情况，然后从谣言的根源进行解释，使大众了解了谣言的来龙去脉以及谣言发布者的险恶用心，最后淡化事件中的品牌自身，从全行业的立场发起呼吁，传递了正能量，成功将危机扭转为自己的公关“秀场”。 第一节 网络公共关系概述 （1） 网络公关又称线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 （2） 网络公关就是指企业在网络空间的公众关系。网络空间存在形形色色的“大众群体”，企业通过其在网络上的各种存在形式，以及采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。 （3） 网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以互联网作为信息传播的手段来开展公关活动，帮助企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。 一、 网络公共关系的定义与内容 1. 网络公关的定义 7 （2） 利用网络新闻公告，拓展公共关系业务。 （4） 进行电子商务，追求公共关系整合效益。 （1） 利用组织网页，树立组织形象。 （3） 通过网络舆论，创造良好的社会舆论氛围。 一、 网络公共关系的定义与内容 1. 网络公关的定义 8 网络公关的兴起缘于互联网和电子商务的发展、网络传播方式较传统传播方式的创新以及公关业发展的需要。 网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公共关系危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 一、 网络公共关系的定义与内容 9 2. 确定传播对象 “向谁传播”即确定网络公关的受众。 1. 确定传播内容 传播内容取决于传播目的。 3. 选择合适的媒体 “在何处传播”是媒体选择的问题。 三、 网络公关的传播过程 10 网络公关总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。 四、 网络公关的渠道及形式 1. 网络公关的渠道 （2） 举办论坛。 （4） 发送电子邮件。 （1） 发布新闻。 （3） 组建新闻组。 四、 网络公关的渠道及形式 2. 网络公关的形式 12 2. 网络公关客体的能动性提高 （1） 网络媒体的互动性使客体拥有更大的主动性。 （2） “一对一”模式可能实现。 1. 网络公关主体的主动性增强 网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。 五、 网络公关的优势及应注意的问题 （一） 网络公关的优势 3. 成本低、效果佳 网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计，如一个简单的计数器就可以统计一个网页的浏览量。 13 网络的虚拟性使网络公关缺乏人情味。在网络社会，人们处在一个“囚徒困境”当中：一方面，新型