8.2CIS战略（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第八章 组织形象分析与设计 目录 CONTENTS 组织形象分析与塑造 01 CIS战略 02 2 了解组织形象分析的内涵和分类； 掌握组织形象塑造的方法； 了解组织形象分析的内容和原则； 掌握CIS战略的含义、内容； 学习目标 掌握CIS战略基本构成元素及其设计。 3 案例导入 海尔集团的迅速发展与企业实施名牌战略、通过导入CIS（企业形象识别系统）借以提高企业形象是分不开的。海尔集团原来是由两家小厂组合而成的，10年后这家厂已成为全球著名的企业，员工近万人，业务涉及家电、计算机、通信等行业。 海尔集团很实在、很现实，他们并没有把CIS装扮得过于花哨，而是实实在在地看到CIS是一项投资。这场投资是明智的、有巨大成效的，它实际上是在一个有益的可信赖环境之中营造企业“自身营销”的氛围。 海尔抓住了CIS的实质：CIS本身并不是仙药，企业一吃形象就提升，CIS必须与产品质量相依存，形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加上CIS的宣传系统化、一体化，那么企业形象就可以真正提升；如果只有CIS，只是作视觉形象识别，但产品质量仍不过关，那也是徒劳而不能长久的。 海尔的CIS战略 案例导入 面对众多的领域，复杂、庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一到“Haier海尔”总商标，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力并大大降低了广告宣传中的传播成本。 海尔将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加直观，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及两个儿童吉祥物组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把CIS看作一个过程，而非一种固定的表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复过程，以求完美的表达。 第二节 CIS战略 CIS是英文“corporate identity system”的缩写，译为企业形象识别系统。CIS战略是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标志，形成对特定组织的整体性感知，从而系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。 一、 CIS战略的含义 CIS是企业在经营环境中塑造企业形象的有力手段，它的主要功能就是运用整体传达系统，获得企业本身和社会所共同承认的企业的“存在意义”，从而树立良好的企业形象，最终给企业带来更好的经营业绩。具体可做如下分析。 二、 CIS战略的功能 2. 增强企业市场开拓力 4. 创造和提升企业文化 1. 加强企业内部管理 3. 强化企业信息传播效果 理念识别系统（mind identity system，MIS） 行为识别系统（behavior identity system，BIS） 视觉识别系统（visual identity system，VIS） 三、 CIS的基本构成元素及设计 CIS由三大要素构成： 9 企业理念是企业在长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业哲学、企业精神的集中表现，包括企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容；是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略实施的基础，是CIS的核心所在。 三、 CIS的基本构成元素及设计 1. 理念识别系统的含义 （一） 理念识别系统 （1） 经营宗旨。 （2） 经营方针。 （3） 企业价值观。 三、 CIS的基本构成元素及设计 2. 理念识别系统的内容 11 典型案例 “世界通用语言：麦当劳。”这是麦当劳快餐店的一句识别口号，这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：Q、S、C、V模式。“Q”代表质量，麦当劳的品质管理很严格，坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡的风味、质量都不会是两样；“S”代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，让顾客感到亲切自然；“C”代表整齐清洁；“V”代表物有所值。正是在一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造了麦当劳良好的企业形象。 美国柯达公司的企业理念——“摄影的方便与普及”也是一个很好的例证。该公司不是把市场目标放在利润丰厚的“高精尖”产品上，而是把自己定位于“摄影的方便与普及”。“请你按一下按钮，其余的事由我来负责。”柯达公司以“一切对顾客负责”的美好心灵赢得了千千万万的顾客，它的方便与普及成为鲜明的企业形象。 知名公司的理念识别系统应用案例 典型案例 企业口号通常浓缩和体现着一个