8.1组织形象分析与塑造（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第八章 组织形象分析与设计 目录 CONTENTS 组织形象分析与塑造 01 CIS战略 02 2 了解组织形象分析的内涵和分类； 掌握组织形象塑造的方法； 了解组织形象分析的内容和原则； 掌握CIS战略的含义、内容； 学习目标 掌握CIS战略基本构成元素及其设计。 3 案例导入 海尔集团的迅速发展与企业实施名牌战略、通过导入CIS（企业形象识别系统）借以提高企业形象是分不开的。海尔集团原来是由两家小厂组合而成的，10年后这家厂已成为全球著名的企业，员工近万人，业务涉及家电、计算机、通信等行业。 海尔集团很实在、很现实，他们并没有把CIS装扮得过于花哨，而是实实在在地看到CIS是一项投资。这场投资是明智的、有巨大成效的，它实际上是在一个有益的可信赖环境之中营造企业“自身营销”的氛围。 海尔抓住了CIS的实质：CIS本身并不是仙药，企业一吃形象就提升，CIS必须与产品质量相依存，形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加上CIS的宣传系统化、一体化，那么企业形象就可以真正提升；如果只有CIS，只是作视觉形象识别，但产品质量仍不过关，那也是徒劳而不能长久的。 海尔的CIS战略 案例导入 面对众多的领域，复杂、庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一到“Haier海尔”总商标，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力并大大降低了广告宣传中的传播成本。 海尔将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加直观，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及两个儿童吉祥物组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把CIS看作一个过程，而非一种固定的表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复过程，以求完美的表达。 第一节 组织形象分析与塑造 组织形象是指社会公众和组织成员对组织、组织行为与组织各种活动成果的总体印象和总体评价，反映的是社会公众对组织的承认程度，体现了组织的声誉和知名度。 一、 组织形象的内涵与分类 1. 组织形象的含义及特征 （2） 主观性。 （4） 相对稳定性。 （1） 整体性。 （3） 客观性。 组织形象具有以下几个方面的特征。 一、 组织形象的内涵与分类 8 （2） 按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象。 （4） 按照组织形象的现实性可以分为期望形象和实际形象。 （1） 按照组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象。 （3） 按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象。 2. 组织形象的分类 一、 组织形象的内涵与分类 9 自我形象是组织的期望形象，即组织自己希望在社会公众心目中建立的社会形象。 二、 组织形象分析的内容 1. 自我形象分析 （1） 辨认与分析公众，制定调查表。 （2） 进行公众意见调查，测定组织形象地位。 （3） 统计调查结果，分析组织形象要素。 二、 组织形象分析的内容 2. 实际形象分析 11 将组织的实际形象与组织的自我形象进行比较分析，找出现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。 二、 组织形象分析的内容 3. 形象差距分析 1. 质量为本原则 当代企业之间的竞争是质量、价格、服务和信誉的全方位竞争。企业的产品形象是树立企业良好形象的关键。 组织形象对现代社会中力求不断发展的组织而言是十分重要的。 2. 信誉至上原则 良好组织形象的核心指标是信誉。信誉是企业的生命，是无可替代的财富。信誉好的企业和名牌商品在消费者心目中树立了牢固的形象基础。 三、 组织形象设计的原则 13 典型案例 多米诺皮公司总是保证最多在30分钟内，就将客户的订货送到指定的地点，这是他们在激烈的行业竞争中能够站得住脚的重要原因。这家公司的供应部门，能保证公司分散在各地的商店和代销点任何时候都不会中断货物的供应。如果这些商店和代销点因供货不及时而停止了营业，那就是供应部门最严重的过失。有一次，长途运输汽车出了故障，一家商店眼看要中断生面团的供应。公司总裁唐·弗尔塞克得知这一情况后，当即包了一架飞机，把生面团及时送到那个将要中断供应的商店。“几百斤生面团的价值还不及飞机运费的1/10，值得包一架飞机吗？”当时有人不理解地问。“你们感到奇怪吗？”弗尔塞克总裁回答说，“我们宁可付出高额的运输费，也不可中断供销店的供货，飞机给我们送去的不是几百斤生面团，而是多米诺皮公司的信誉！