7.3公共关系活动效果评估（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第七章 公共关系活动实施与效果评估 目录 CONTENTS 公共关系活动实施的原则和障碍 01 公共关系活动实施过程及管理方法 02 公共关系活动效果评估 03 2 掌握公共关系活动实施的原则和障碍； 掌握公共关系活动实施的管理方法； 掌握公共关系活动的实施过程； 了解公共关系活动效果评估的内 容、程序、评估标准和评估方法。 学习目标 3 案例导入 诺贝尔成功试制爆炸威力大、安全性高的固体炸药以后，亲自去各处演示，用铁的事实证明新炸药的威力和安全性能，以消除人们的疑虑，挽回此前因炸药的不稳定性而带来的不良影响。 1867年的一天，英国北部矿山矿石储存场的平地上挤满了企业界的精英和好奇的观众，他们谨慎地俯身在一道拦水坝后，紧张地向前眺望着。 只见诺贝尔的几个助手用废枕木点燃一堆篝火，然后，诺贝尔从容地把10多磅（1磅≈0.453 6千克）重的炸药放在熊熊烈火上。围观的人们心惊胆战，他们深知不稳定的硝化甘油的威力，有些人吓得闭上了眼睛…… 诺贝尔演示炸药带来的成功 案例导入 过了一会儿，诺贝尔又跑到储存场边缘的断崖旁边，当他将10多磅重的炸药箱丢到二三十米深的断崖下时，许多人吓得俯卧在拦水坝后。试验结果证明，不论是火烧还是撞击，新炸药都安然无恙。诺贝尔又将炸药埋入一个废洞里，用引爆剂引爆，炸药使碎石乱飞、地面颤动…… 新炸药赢得了人们的信任，使用诺贝尔炸药的用户消除了疑虑。从此以后，诺贝尔的炸药被广泛地应用到工业、矿业、交通业之中。 公共关系活动是公共关系人员将公共关系策划方案变成现实的过程，是公关工作中最复杂、最多变和最关键的环节。 第三节 公共关系活动效果评估 一是把实务活动的效果与公共关系目标相比较，分析有哪些效果和差距； 二是分析成功和失败的原因； 三是提出相应的对策，为下一轮次的公共关系活动实施指明方向。 一、 公共关系活动效果评估的内容 公共关系活动效果评估有三大要素： 7 一、 公共关系活动效果评估的内容 （一） 公共关系工作成效评估 1. 日常公共关系活动效果评估 （1） 商品的购进在数量上与质量上是否能够满足顾客的需要？ （2） 与商品供应者是否关系长期友好、互相信任？ （3） 企业管理是否科学、细致？管理人员的管理水平如何？员工是否有责任心和工作积极性？ （4） 企业的商品是否受到用户或消费者的欢迎？商品的社会形象如何？企业的服务水平与服务质量是否达到一定的高度？ 一、 公共关系活动效果评估的内容 （5） 企业是否经常与老主顾保持联系？是否有新主顾不断加入顾客行列并信任企业？ （6） 企业是否有向心力和凝聚力？老职工是否安心？新职工队伍是否不断扩大？ （7） 企业的资金来源是否能够满足需要？其资金周转是否顺畅？ （8） 企业是否经常发生重大的公共关系危机？对重大的危机是否积极地进行调查研究，制订计划？是否采取各种方式解决问题？ （9） 企业是否经常通过各种途径听取各类公众的意见和建议？企业对公众的意见和建议的重视程度如何？ （10） 企业的知名度与信誉度怎样？ 一、 公共关系活动效果评估的内容 2. 专项公共关系活动效果评估 （1） 项目的计划是否合适？ （2） 项目的目标与公共关系总目标是否一致？项目的目标是否已经达成？ （3） 项目所要求的沟通交往范围是否达到了目标公众的范围？ （4） 在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响？其影响方向如何？影响范围有多大？ 一、 公共关系活动效果评估的内容 （5） 项目所有的支出是否在预算之内？其是否超支？原因是什么？ （6） 通过这项活动，企业的公关形象会发生哪些变化？其知名度与信誉度是否有所提高？ （7） 项目活动出现了哪些预想不到的问题？哪些工作做得不妥？ （8） 对于存在的问题和发生的不利于企业的事件，企业应如何采取措施给予补救并如何预防下次发生同类问题？ （9） 本次活动对实现企业总体发展目标起到了什么作用？ （10） 本次活动为下次同类活动公共关系目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据？ 一、 公共关系活动效果评估的内容 3. 年度公共关系活动效果评估 （1） 年度公共关系计划目标是否实现？ （2） 年度公共关系活动开展得是否顺利？ （3） 年度内出现了哪些重大的公共关系事件？对此采取的措施是否得当？ （4） 年度内开展了哪些重大的公共关系活动？其效果如何？ 一、 公共关系活动效果评估的内容 （5） 年度内是否有超出公共关系计划的活动？其效果如何？ （6） 年度内公共关系活动有无预料之外的影响？其影响多大？效果如何？ （7） 年度公共关系计划预算是否满足了需求？其有无超支现象？原因是什么？效果如何？ （8） 年度内公共关系活动有哪些经验和教训？ （9） 内部公众对企业的各项公共关系活动有哪些意见和建议？ （1） 内部信息传播效果的评估。通过内部公