7.2公共关系活动实施过程及管理方法（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第七章 公共关系活动实施与效果评估 目录 CONTENTS 公共关系活动实施的原则和障碍 01 公共关系活动实施过程及管理方法 02 公共关系活动效果评估 03 2 掌握公共关系活动实施的原则和障碍； 掌握公共关系活动实施的管理方法； 掌握公共关系活动的实施过程； 了解公共关系活动效果评估的内 容、程序、评估标准和评估方法。 学习目标 3 案例导入 诺贝尔成功试制爆炸威力大、安全性高的固体炸药以后，亲自去各处演示，用铁的事实证明新炸药的威力和安全性能，以消除人们的疑虑，挽回此前因炸药的不稳定性而带来的不良影响。 1867年的一天，英国北部矿山矿石储存场的平地上挤满了企业界的精英和好奇的观众，他们谨慎地俯身在一道拦水坝后，紧张地向前眺望着。 只见诺贝尔的几个助手用废枕木点燃一堆篝火，然后，诺贝尔从容地把10多磅（1磅≈0.453 6千克）重的炸药放在熊熊烈火上。围观的人们心惊胆战，他们深知不稳定的硝化甘油的威力，有些人吓得闭上了眼睛…… 诺贝尔演示炸药带来的成功 案例导入 过了一会儿，诺贝尔又跑到储存场边缘的断崖旁边，当他将10多磅重的炸药箱丢到二三十米深的断崖下时，许多人吓得俯卧在拦水坝后。试验结果证明，不论是火烧还是撞击，新炸药都安然无恙。诺贝尔又将炸药埋入一个废洞里，用引爆剂引爆，炸药使碎石乱飞、地面颤动…… 新炸药赢得了人们的信任，使用诺贝尔炸药的用户消除了疑虑。从此以后，诺贝尔的炸药被广泛地应用到工业、矿业、交通业之中。 公共关系活动是公共关系人员将公共关系策划方案变成现实的过程，是公关工作中最复杂、最多变和最关键的环节。 第二节 公共关系活动实施过程及管理方法 2. 实施时间和进度的安排 公共关系实施内容分解完毕后就要对实施时间（或时机）、进度等进行策划和设计。 1. 实施内容 一项公共关系实施方案往往由许多项目组成，这些项目属于一级工作项目。 一、 公共关系活动实施过程 （一） 实施的准备阶段 7 4. 制订对公众的行动沟通计划 公共关系活动实施的目的是更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认真地制订对公众的行动沟通计划，包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作，以此来保证公共关系活动目标的实现。 3. 实施工作要求和方法 公共关系实施工作要求是指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则、注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作实施具有重要指导作用。 一、 公共关系活动实施过程 8 6. 实施机构的设置 所谓公共关系实施机构，就是指能够完成公共关系实施任务、实现公共关系目标而专门成立的组织机构。 5. 实施工作预算分配 经费预算在公共关系策划阶段已经有所说明，但那只是对某些项目的总体预测，在实施阶段应该将总体预算分配到每项工作内容上，以保证各项工作的费用。 7. 培训实施人员 在公共关系实施方案实施前，组织必须对实施人员进行培训。培训的主要内容有方案实施的具体操作方法及实施工作制度。 二、 公共关系的原则 9 在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员要按照设计好的实施方案，严格控制工作进度，落实各项措施。 在公共关系实施方案实施过程中，实施人员应该注意外部因素的干扰。 二、 公共关系的原则 （二） 实施的执行阶段 每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，如执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等，将这些情况汇总成报告的形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应的准备。 二、 公共关系的原则 （三） 实施的结束阶段 典型案例 在东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，侍者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时，疑惑地问：“您真的是日本人吗？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。”侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，实际上也说明了精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。 1. 精心策划、运筹帷幄 当奥委会宣布奥运会将在东京举办时，日本主办单位决定的第一件事就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会有些人曾深感不安，唯恐发生故障使大会难堪。 精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳 典型案例 日本精工计时公司决定消除人们的种种顾虑，制订了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立以“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，以“世界的计时——精工表”作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制订并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场该公司史无前例的公共关系活动。 2. 巧妙实施、逐层推进 精工计时公司派遣公关人员到罗马奥运会对欧米茄计时装置的现状及设施使用情况进行调查，并根据调查结果决