6.2公共关系策划的内容和程序 （课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第六章 公共关系策划 目录 CONTENTS 公共关系策划的概念、作用和原则 01 公共关系策划的内容和程序 02 公共关系策划的创新思维 03 2 了解公共关系策划的作用和原则； 掌握公共关系策划的创新思维方法与创意技巧。 掌握公共关系策划的内容和程序； 学习目标 3 案例导入 一位出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子——给总统送去一本，并频频联系征求其意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”出版商如获至宝，大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是他手头的书很快被抢购一空。不久，这位出版商又积压了一批书，便“照方抓药”，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”让总统没想到的是，出版商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇而争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口，不理不睬。然而，出版商还有话说。这次他的宣传词是：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，书还是被抢购一空。在这个故事里，出版商采取逆向思维的方法，利用总统的评价成功地把书都卖出去了，取得了策划的成功。 巧借总统评价 第二节 公共关系策划的内容和程序 （二） 目标 策划是围绕解决某一难题、达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。 （一） 创意 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想。策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂。 （三） 可操作性 策划不仅要有新颖的构思、具体的目标，还要具有很强的可操作性，易于实施。 一、 公共关系策划的内容 6 （二） 确定公共关系目标 公共关系目标可分成四类：全新塑造目标，形象矫正目标，形象优化目标，问题解决与危机公关目标。 （一） 分析公共关系现状 分析公共关系现状时，应做好三项工作：审核已收集的公共关系资料，分析公共关系现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。 二、 公共关系策划的程序 7 （四） 制定公共关系行动方案 制定公共关系行动方案时，主要涉及四个基本问题：做什么？怎么做？谁来做？什么时候做？第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个问题提出了明确活动策略的要求；第三个问题提出了明确活动主体的要求；第四个问题提出了明确活动时机的要求。 （三） 选择和分析目标公众 目标公众确定之后，公关人员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究，主要是分析目标公众的权利和要求。 二、 公共关系策划的程序 8 知识链接 公共关系行动方案执行的时机选择 一个良好的公共关系行动方案，如果错过了有利时机，就不能有效地发挥作用。因此，选择公关时机对于一个组织来说至关重要。一般来说，根据组织不同发展时期的具体情况和需要，可以选择以下时机：组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出时；组织更名、转产或与其他组织合并时；组织获得荣誉、引起关注时；组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时；重要的节日、社会上发生重要事件时等。在确定活动时机时，公关人员需要有较高的敏锐性和创造性，要独具慧眼，才能不失时机地开展富有成效的公共关系活动。 （六） 审定方案 审定方案是公共关系策划的最后一项工作。公关人员根据组织的现状，提出各种不同的活动方案，每个方案都是策划者智慧的结晶，但这些方案未必都适宜，也未必能同时采用。 （五） 编制公共关系经费预算 公共关系经费预算主要分两类：一是基本费用，包括人工报酬、办公经费、设施费用等；二是活动费用，包括招待、庆典活动、广告、交际应酬等的费用。 二、 公共关系策划的程序 10 $$