6.1公共关系策划的概念、作用和原则（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第六章 公共关系策划 目录 CONTENTS 公共关系策划的概念、作用和原则 01 公共关系策划的内容和程序 02 公共关系策划的创新思维 03 2 了解公共关系策划的作用和原则； 掌握公共关系策划的创新思维方法与创意技巧。 掌握公共关系策划的内容和程序； 学习目标 3 案例导入 一位出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子——给总统送去一本，并频频联系征求其意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错。”出版商如获至宝，大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是他手头的书很快被抢购一空。不久，这位出版商又积压了一批书，便“照方抓药”，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”让总统没想到的是，出版商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇而争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口，不理不睬。然而，出版商还有话说。这次他的宣传词是：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，书还是被抢购一空。在这个故事里，出版商采取逆向思维的方法，利用总统的评价成功地把书都卖出去了，取得了策划的成功。 巧借总统评价 第一节 公共关系策划的概念、作用和原则 策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划是指公关人员为达成组织目标，在对环境进行充分分析调查的基础上，对总体公共关系战略及具体公共关系活动所进行的谋略、计划和设计过程。 一、 公共关系策划的概念 （二） 有利于提高组织公关工作的可控性 通过公共关系策划，形成一种长期与短期结合、创新与维持组织形象相结合的公共关系目标体系，并以此为基础，妥善安排好日常工作、定期活动、专门活动的内容和项目，编制恰当的费用预算和时间预算。 （一） 有利于加强组织公关工作的整体性 通过公共关系策划，使公共关系目标与组织的性质、目标、任务密切配合，让实现公共关系目标的活动成为组织管理系统的一个有机组成部分。 二、 公共关系策划的作用 7 （四） 有利于促进组织公关工作的成熟性 通过公共关系策划，在情境分析的基础上，形成目标、方案和预算，使公共关系组织机构和人员有可能以此为依据，分析评价实现公共关系目标、执行公共关系方案和预算的情况。 （三） 有利于增强组织公关工作的预见性 通过公共关系策划，可以使公关工作建立在充分调查研究的基础上，依据大量的公众和环境资料，预测趋势，分析后果，区分轻重缓急，提出既主动又灵活的适应环境变化的有力措施。 二、 公共关系策划的作用 8 2. 创新思维永恒 在策划过程中，策划者必须在全过程树立创新思想，将创造性思维、方法贯穿于公关行为的每个步骤和每个细节之中。 1. 创新观念先行 在策划过程中，策划者首先要树立创新观念，绝不能在前人的老路上重复，而要以超前创新的精神开辟崭新的路径。 3. 创新方案有度 策划方案不能太死板，因为客观世界环境是动态的、变化的，在实施方案的过程中总会遇到诸多突如其来、意想不到的变化。 三、 公共关系策划的原则 （一） 创新性原则 9 典型案例 “老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”这是清华清茶和21世纪福来传播机构合作为保健品清华清茶制作的广告词。该广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了北京报纸广告单期反馈的新高，它像一枚“情衣炮弹”迅速传遍全国。清华清茶是经卫生部批准的保健食品，具有“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。然而，作为“清咽润喉”产品，以金嗓子喉宝、三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。策划者经过详细调研和深入分析后，把目光锁定在“烟民”这个群体。“烟民”是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣。如何让“烟民”认同这个产品呢？策划者展开了一系列头脑风暴和创意联想，两天里否定了近百个提案。就在此时，一句不经心的自言自语撬动了策划者的灵感：“抽油烟机、空调、风扇、排烟道，像人体的呼吸系统一样，承担着吸纳和排烟（气）的功能，因为烟尘、灰尘太多，往往出现故障，也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗？”于是“洗肺”一词产生了。 清华清茶的广告公关 （三） 时效性原则 所谓时效，是指时机和效果及两者间的关系。由于策划方案的价值会随着时间的变化而变化，因此策划者要把握好时机，正确处理好时机与效果之间的关系，尽可能缩短从策划到实施的周期，力争让决策发挥效用的寿命更长，长远效果更好。 （二） 整体性原则 策划者在策划过程中要注意研究全局的指导规律，使局部服从全局，以全局带动局部。 三、 公共关系策划的原则 11 （五） 公众原则 对公共关系活动来说，公众永远是