5.3公共关系调研的技术与方法（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第五章 公共关系调研 目录 CONTENTS 公共关系调研的原则 01 公共关系调研的内容 02 公共关系调研的技术与方法 03 2 了解公共关系调研的原则； 熟悉公共关系调研的方法，能够开展公共关系调研工作。 掌握公共关系调研的内容； 学习目标 3 案例导入 有一家宾馆设立了公共关系部，开办伊始，就配备了豪华的办公室及现代化的通信设备，但该部门的负责人却发现无事可做。后来，他去请教一位公共关系顾问，问应该“怎么办”，这位公共关系顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少家宾馆？总床位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳台地区的游客有多少？内地的游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去的3年中，花在广告上的费用共有多少？”“贵宾馆的最大竞争对手是谁？”“过去1年中因服务不周而引起客人不满的事件共有多少？服务不周的症结何在？”……对于这些极为普通而又重要的问题，这位负责人竟无言以对。于是这位公共关系顾问说：“先搞清楚这些问题，然后开始你的公关工作。” 先搞清楚这些问题 第三节 公共关系调研的技术与方法 （二） 抽样调研的优点 抽样调研能够节省大量公共关系调研所需的人力、物力和财力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标和政策具有十分重要的意义。 （一） 抽样调研的含义 抽样调研就是按照科学的原则，从研究对象总体中抽出一定数量的研究对象作为样本，以样本为具体的调研对象，对样本资料进行调研、分析、评估，将结论推及总体。 一、 抽样调研 6 2. 确定样本的规模 样本的规模太大或太小都不合适。样本的规模太大，浪费人力、物力和财力，调研时间周期长；样本的规模太小，缺乏代表性，不能准确反映总体特征，调研起不到应有的作用。 1. 确定调研的总体范围 确定调研的总体范围就是明确哪些属于调研对象，哪些不属于调研对象。调研总体范围模糊将影响样本的选择，进而影响调研效果。 一、 抽样调研 （三） 抽样调研的过程 7 4. 实施调研 将调研的结果推至调研对象的总体。 3. 确定抽样的方法 抽样的方法有两种：一是随机抽样，调研者的主观愿望被排除，样本随机产生，具有客观性；二是非随机产生，调研者可以根据对调研对象的理解与认识确定样本，使样本分布均匀。两种抽样方法各有利弊，可根据调研的实际需要来选择。 一、 抽样调研 8 知识链接 等距随机抽样范例 某公司有5 000人，需要抽出50人作为样本，则其间隔为100。第一个样本是随机确定的数字，如人口总体顺序的第38人，然后每隔100抽出一个号码，即138、238、338……直至抽出50人组成样本。这种抽样方法主要考虑样本在人群总体中的均匀性，因而样本具有代表性。 抽取样本的步骤 抽取样本的步骤为：确定调研总体—编制总体名单—确定样本规模—抽取样本—评估样本。 访谈调研是指调研者面对面地与调研对象进行交谈，收集口头资料。它不仅能够直接听取公众的意见，还可以通过对社会名流、专家学者、权威人士、新闻工作者、协作单位和各界代表的个别访问与集体访谈，及时、准确地收集有关组织的信息。 二、 访谈调研 （一） 访谈调研的含义 1. 直接性 2. 有效性和灵活性 3. 回答率高 二、 访谈调研 （二） 访谈调研的特点 11 2. 非结构性访谈调研 调研者携带事先准备好的调研提纲，但要调研的问题的顺序没有事先确定，调研者可根据调研特定的情景灵活掌握。非结构性访谈调研要求调研者有较高的素质与访谈技术，一般要经过专门训练。 1. 结构性访谈调研 调研者携带事先印好的问卷，谈话基本上以问答的形式进行，谈话内容固定在问卷规定的范围内。这种访谈调研比较容易进行，但是要获得真实可信的答案，调研者还应当具有较高的访谈技巧。 二、 访谈调研 （三） 访谈调研的类型 12 （1） 访谈调研前的心理准备。 （2） 访谈调研前自身条件的准备。 二、 访谈调研 （四） 访谈调研的准备工作及技巧 1. 访谈调研的准备工作 13 （1） 访谈调研开始时的启发技巧。 （2） 访谈调研中的提问技巧。 （3） 访谈调研结束时的技巧。 二、 访谈调研 2. 访谈调研的技巧 14 问卷一般包括三部分：第一部分是对调研的简要说明，通常列在问卷的最开始，用以向调研对象解释调研的性质、目的及有关承诺；第二部分是对调研对象回答问题方法上的指导，可以举例示范，并对调研对象的选择符号做出统一规定；第三部分是问题的陈述与排列，问题陈述中，表达要具体、明确、不产生歧义，问题的排列要具有逻辑性。 02 03 04 三、 问卷调研 （一） 问卷的构成 ① 封闭式问卷中每个问题后都列出了所有可能的备选答案。 ② 开放式问卷中对每个问题不列出可供选择的答案，由调研对象根据自己的情况和意愿自由回答。 三、 问卷调研 （二） 问卷的类型 （1） 根据问卷提出的问题是否