5.2公共关系调研的内容（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第五章 公共关系调研 目录 CONTENTS 公共关系调研的原则 01 公共关系调研的内容 02 公共关系调研的技术与方法 03 2 了解公共关系调研的原则； 熟悉公共关系调研的方法，能够开展公共关系调研工作。 掌握公共关系调研的内容； 学习目标 3 案例导入 有一家宾馆设立了公共关系部，开办伊始，就配备了豪华的办公室及现代化的通信设备，但该部门的负责人却发现无事可做。后来，他去请教一位公共关系顾问，问应该“怎么办”，这位公共关系顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少家宾馆？总床位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳台地区的游客有多少？内地的游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去的3年中，花在广告上的费用共有多少？”“贵宾馆的最大竞争对手是谁？”“过去1年中因服务不周而引起客人不满的事件共有多少？服务不周的症结何在？”……对于这些极为普通而又重要的问题，这位负责人竟无言以对。于是这位公共关系顾问说：“先搞清楚这些问题，然后开始你的公关工作。” 先搞清楚这些问题 第二节 公共关系调研的内容 组织的形象目标是组织开展公共关系活动的内在动力和方向，它对组织公共关系工作的成败起着至关重要的作用。 02 03 04 一、 组织形象调研 （一） 组织的形象目标 所谓组织形象，是指社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。塑造组织形象是公共关系工作的重要职能，是组织日常公共关系工作和专项公共关系工作的一个重要主题。 2. 调研组织内员工的态度 一个组织的目标和政策只有得到员工的认同与支持才有可能实现。 1. 了解组织决策层对形象目标的期望 组织的决策者和领导者往往从企业发展战略的高度来确定组织的形象目标。 3. 分析组织形象的现状和组织的基本条件 组织对自我形象的设计不能脱离组织的自身条件。 一、 组织形象调研 7 组织的实际形象是指组织的客观形象，是社会公众对组织的实际评价。要想了解组织的实际形象，就需要进行相关调研。 一、 组织形象调研 （二） 组织形象调研的方法 1. 公众分析 组织所面临的公众是处于变化之中的，为了找到正确的调研对象，获取相应的信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调研分析。 2. 公关“三度”分析 公关“三度”是指组织的知名度、美誉度和信誉度。在组织形象分析中，我们采用“两度”分析，利用组织形象地位分析图（图5-1）确定组织的形象地位，找出存在的问题。 一、 组织形象调研 9 （2） 区域Ⅱ表示低知名度、高信誉度（或高美誉度） （4） 区域Ⅳ表示高知名度、低信誉度（或低美誉度） （1） 区域Ⅰ表示高知名度、高信誉度（或高美誉度） （3） 区域Ⅲ表示低知名度、低信誉度（或低美誉度） 一、 组织形象调研 10 组织形象所包含的内容十分广泛。要全面评价组织的实际形象，需要对涉及的诸因素进行分析研究，找到影响组织形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。 一、 组织形象调研 3. 形象因素分析 通过公共关系调研，既了解了组织的形象目标，又考察了组织形象的实际状况。将组织的实际形象与组织的自我期望形象进行比较，找出两者的形象差距，为策划和开展公共关系活动提供依据。 一、 组织形象调研 （三） 寻找组织形象差距 公共关系中的社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。公共关系社会环境可以分为具体环境和抽象环境。 对社会环境的调研，主要调研、分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化，还要调研与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律的制定和实施情况。 组织还要经常关注社情民意的变化、社会价值观念的变化及社会对企业评价标准的变化。 二、 社会环境调研 13 （1） 调查组织知名度和美誉度的变化情况 （2） 从新闻媒介搜集涉及组织的各方面的报道情况，尤其是对组织开展的公共关系活动的报道情况 （3） 通过直接或间接方法了解公众对本次公共关系活动的评价 三、 公共关系活动效果调研 公共关系活动效果调研是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。 14 $$