8.2评估标准与评估方法（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第八章 公共关系活动效果的评估 Contents 第一节 公共关系评估的内容 1 第二节 评估标准与评估方法 2 第三节 评估的程序与成果的运用 3 第四节 基本公众分析 4 某超市公关活动效果的评价内容 1. 总体效果评价内容 超级市场公关活动效果可以有多种形式体现。一方面可以通过经济效益体现，如销售额和利润额的增长情况；另一方面可以通过社会效益体现，如对公益事业的支持，对民族文化的弘扬等。此外，还可以通过心理效应体现，比如给公众留下深刻印象、振奋精神及催人奋进等情况。总体效果评价的内容包括以下几个方面。 （1） 本次公关活动的目的是什么？是否符合实际？主题是否明确？号召力如何？ （2） 超级市场内部各部门、各环节成员对这次公关活动了解和支持的状况如何？ （3） 本次公关活动传播媒介的选用及其效果如何？信息为目标公众接受程度如何？态度有何变化？是否收到了预期效果？ （4） 本次公关活动计划方案是否周密？是否存在重大纰漏？ （5） 本次公关活动预算执行情况的分析。 （6） 本次公关活动的成果是什么？影响如何？对遗留问题及隐患有何意见和建议？ 2. 日常公关效果的评价内容 （1） 商品供应者是否愿意与本超市打交道并建立长期的供货关系？ （2） 顾客对本超市所经营的商品是否放心？是否愿意购买？ （3） 顾客是呈递增还是递减趋势？原因何在？ （4） 是否有一个良好的社区环境？ （5） 企业凝聚力怎样？员工是否热爱本企业？工作是否安心？ （6） 是否重视各类公众的意见与建议？ 案例分析 一、 评估标准 1. 准备阶段的评估标准。 实施过程的评估标准。 3 实施效果的评估标准。 2. 第二节 评估标准与评估方法 准备阶段的评估标准 信息内容是否正确充实。 背景材料是否充分。 检验信息的表现形式是否恰当。 1 2 3 实施过程的评估标准 检查发送信息 的数量。 1 2 3 4 信息被媒介所采用的数量。 检查接受信息的目标公众的多少。 注意到该信息的公众数量。 实施效果的评估标准 1、了解信息内容的公众数量。 2、改变态度的公众数量。 3、发生与重复期望行为的公众数量。 4、达到的目标与解决的问题。 5、对社会发展产生的影响。 二、 评估方法 2. 目标管理法 3. 公共关系调查法 4. 内外部监察法 5. 企业形象地位评估法 1. 个人观察反馈法 第二节 评估标准与评估方法 6.企业形象要素分析法 7.指标分析法 3. 公共关系调查法 1. 比较调查法。 公众态度调查法。 2. 二、评估方法 4. 内外部监察法 1. 内部监察法。 外部监察法。 2. 二、评估方法 7. 指标分析法 （1） 知名度的变化率。 （2） 美誉度的变化率。 （3） 信任度的变化率。 （4） 注意率。 （5） 熟知率。 第三节 评估的程序与成果的运用 一、评估程序 3. 接受反馈信息 2.拟订评估提纲 1. 建立合理的评估目标 5.撰写评估结果报告 4. 搞好综合分析 2. 拟订评估提纲 1. 目的要求。 论点。 3 论据。 2. 一、评估程序 4.搞好综合分析 1. 信息处理必须遵循的基本原则是将丰富的材料加以“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的改造制作。 在综合分析中，要特别注意纵观全局。 2. 一、评估程序 公共关系评估成果对整个公共关系工作有极大的应用价值。它能够承前启后，使公共关系工作得以高效合理地开展，使组织拥有良好的公共关系环境。公共关系评估成果的运用，主要表现在以下几个方面。 1. 用于组织改进决策 用于改进公共关系策划 3 用于公共关系工作的改进 2. 二、评估成果的运用 第四节 公共关系评估报告 及时性 完整性 客观性 2 3 4 独立性 5 针对性 1 一、 撰写公共关系评估报告的基本原则 二、公共关系评估报告的内容 公关评估报告具有特定的目的。公关评估报告的内容主要有以下几个方面。 2. 评估的范围 3. 评估的标准和方法  4. 评估过程 5. 评估对象的基本情况 1. 评估的目的及依据 二、公共关系评估报告的内容 公关评估报告具有特定的目的。公关评估报告的内容主要有以下几个方面。 7. 存在的问题及建议 8. 附件 9. 评估人员名单 10. 评估时间 6. 内容评估、分析与结论 三、公共关系评估报告的格式 2. 评估成员 3. 目录 4. 前言 5. 正文 1. 封面