8.1公共关系评估的内容（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第八章 公共关系活动效果的评估 Contents 第一节 公共关系评估的内容 1 第二节 评估标准与评估方法 2 第三节 评估的程序与成果的运用 3 第四节 基本公众分析 4 某超市公关活动效果的评价内容 1. 总体效果评价内容 超级市场公关活动效果可以有多种形式体现。一方面可以通过经济效益体现，如销售额和利润额的增长情况；另一方面可以通过社会效益体现，如对公益事业的支持，对民族文化的弘扬等。此外，还可以通过心理效应体现，比如给公众留下深刻印象、振奋精神及催人奋进等情况。总体效果评价的内容包括以下几个方面。 （1） 本次公关活动的目的是什么？是否符合实际？主题是否明确？号召力如何？ （2） 超级市场内部各部门、各环节成员对这次公关活动了解和支持的状况如何？ （3） 本次公关活动传播媒介的选用及其效果如何？信息为目标公众接受程度如何？态度有何变化？是否收到了预期效果？ （4） 本次公关活动计划方案是否周密？是否存在重大纰漏？ （5） 本次公关活动预算执行情况的分析。 （6） 本次公关活动的成果是什么？影响如何？对遗留问题及隐患有何意见和建议？ 2. 日常公关效果的评价内容 （1） 商品供应者是否愿意与本超市打交道并建立长期的供货关系？ （2） 顾客对本超市所经营的商品是否放心？是否愿意购买？ （3） 顾客是呈递增还是递减趋势？原因何在？ （4） 是否有一个良好的社区环境？ （5） 企业凝聚力怎样？员工是否热爱本企业？工作是否安心？ （6） 是否重视各类公众的意见与建议？ 案例分析 公共关系实务效果评估有三大要素 第一节 公共关系评估的内容 一是把实务活动的效果与公关目标相比较，分析有哪些效果和差距 二是分析成功和失败的原因 三是提出相应的对策，为下一轮次的公关实施指明方向。 公共关系实务效果评估的具体内容，可以从两方面进行分类 。 1. 一是公关工作成效的评估，有日常公关效果、专题活动效果、年度公关效果三方面的评估 二是就公关的具体手段、目的进行评估，主要是传播活动效果、形象活动效果等的评价。 2. 一、工作成效评估 1. 日常公关活动效果评估 （2） 与商品供应者的关系是否长期友好，互相信任？ （3） 企业管理是否科学、细致？管理人员的管理水平如何？员工是否有责任心和工作积极性？ （4） 企业的商品是否受到用户或消费者的欢迎？商品的社会形象如何？企业的服务水平与服务质量是否达到一定的高度？ （5） 是否经常与老主顾保持联系？是否有新主顾不断加入顾客行列并信任企业？ （1） 商品的购进在数量上与质量上是否能够满足顾客的需要？ 一、工作成效评估 1. 日常公关活动效果评估 （7） 企业的资金来源是否能够满足需要？资金周转是否顺畅？ （8） 企业是否经常发生重大的公关危机？对重大的危机是否积极地进行调查研究，制订计划？是否采取各种方式解决问题？ （9） 企业是否经常通过各种途径听取各类公众的意见与建议？企业对公众的意见和建议的重视程度如何？ （10） 企业的知名度与信誉度怎样？ （6） 企业是否有向心力和凝聚力？老职工是否安心？新职工队伍是否不断扩大？ 一、工作成效评估 2.专项公关活动效果的评估 （2） 项目的目标与公关总目标是否一致？项目的目标是否已经实现？ （3） 项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围？ （4） 在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响？其影响方向如何？影响范围有多大？ （5） 项目所有的支出是否在预算之内？是否超支？原因是什么？ （1） 项目的计划是否合适？ 一、工作成效评估 2.专项公关活动效果的评估 （7） 项目活动出现了哪些预想不到的问题？哪些工作做得不妥？ （8） 对于存在的问题和发生的不利于企业的事件，应如何采取措施给予补救并如何预防下次发生同类问题？ （9） 本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用？ （10） 这次活动为下次同类活动公关目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据？ （6） 通过这项活动，企业的公关形象会发生哪些变化？其知名度与信誉度是否有所提高？ 一、工作成效评估 3.年度公关活动效果评估 （2） 年度公关活动开展得是否顺利？ （3） 年度内出现了哪些重大的公关事件？对此采取的措施是否得当？ （4） 年度内开展了哪些重大的公关活动？其效果如何？ （5） 年度内是否有超出公关计划的活动？其效果如何？ （1） 年度公关计划目标是否实现？ 一、工作成效评估 3. 年度公关活动效果评估 （7） 年度公关计划预算是否满足了需求？有无超支现象？其原因是什么？效果如何？ （8） 年度内公关活动有哪些经验、教训？ （9） 内部公众对企业的各项公关活