7.2 公共关系活动实施的过程（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第七章 公共关系活动的实施 Contents 第一节 公共关系活动实施的原则与障碍 1 第二节 公共关系活动实施的过程 2 第三节 公共关系活动实施的管理 3 凯洛哥公司的“早餐有益” 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征。它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。最初，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，凯洛哥公司决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下工作。 （1） 凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料，向当地媒介及公众分发。 （2） 凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字，向不同国家的新闻媒体传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 （3） 凯洛哥公司制作了一部名为“向良好健康问早安”的影片。该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为“营养天地漫游”的影片，发行两年间，观众达520万人。凯洛哥公司还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标——使许多人都相信，从营养学的角度来看，吃好早餐，特别是食用谷类为主的各种早餐食品，是合理的。 案例分析 公共关系实施过程大体上包括三方面的内容 1. 实施的准备阶段 实施的执行阶段 3 实施的结束阶段 2. 第二节 公共关系活动实施的过程 （1） 实施内容 （2）实施时间和进度的安排 （3） 实施工作要求和方法 （4）制订对公众的行动沟通计划 （5） 实施工作预算分配 实施的准备阶段 （6）实施机构的设置 （7）培训实施人员 在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员要按照设计好的实施方案，严格控制工作进度，落实各项措施。 在实施过程中，实施人员应该注意外部因素的干扰。由于公众的复杂、多变的特性，加上新闻媒体自身的障碍以及其他不可控因素的影响，可能会对公共关系活动的实施造成威胁，比如一些谣言、社会舆论等的干扰，公共关系人员应该尽可能加以排除。 实施工作的检查是执行阶段一个必不可少的环节，必须加以重视。 实施的执行阶段 每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。 实施的结束阶段 精工表公关巧实施　奥运会扬名效果佳 在东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，侍者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时，疑惑地问：“您真的是日本人吗？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹——精工表。”侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。 一、 精心策划、运筹帷幄 当奥运会一经宣布将在东京举办时，日本主办单位决定的第一件事就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会有些人曾深感不安，唯恐发生了故障使大会难堪。 日本精工计时公司决定消除人们的种种顾虑，制订了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立以“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，以“世界的计时——精工表”作为公共关系活动的主题。为此，精工公司着手制订并实施了一项长达四年之久的整体计划，开始了一场该公司史无前例的公共关系活动。 二、 巧妙实施、逐层推进 精工计时公司派遣公关人员到罗马奥运会进行欧米茄计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果决定产品开发的程序，拟定全盘的公共关系活动计划。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。 第一阶段，主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也应征得国立竞技场和东京政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会