7.1公共关系活动实施的原则与障碍（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第七章 公共关系活动的实施 Contents 第一节 公共关系活动实施的原则与障碍 1 第二节 公共关系活动实施的过程 2 第三节 公共关系活动实施的管理 3 凯洛哥公司的“早餐有益” 美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多地方和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征。它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。最初，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，凯洛哥公司决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下工作。 （1） 凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料，向当地媒介及公众分发。 （2） 凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字，向不同国家的新闻媒体传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 （3） 凯洛哥公司制作了一部名为“向良好健康问早安”的影片。该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为青年人制作了一部名为“营养天地漫游”的影片，发行两年间，观众达520万人。凯洛哥公司还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的公共关系目标——使许多人都相信，从营养学的角度来看，吃好早餐，特别是食用谷类为主的各种早餐食品，是合理的。 案例分析 一、公共关系活动实施的原则 第一节 公共关系活动实施的原则与障碍 1. 目标控制原则 2. 整体协调原则 3. 反馈调整原则 4. 恰当选择媒体原则 5. 选择时机原则 1.目标控制原则 做好实施过程的目标控制是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标，也就是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程,以便能够及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。之所以要进行监督检查，其主要原因有以下几个。 1. 实施过程中的不可预测因素。 公关人员主观因素的影响。 2. 推销消毒牛奶有方 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但它却遇到一系列的障碍。 （1） 日本的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度。 （2） 日本消费者联盟反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题。 （3） 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与其竞争。 （4） 由于利益集团施加压力，多家零售商表示不愿经销消毒牛奶。 （5） 卫生福利部门和农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售。 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销 售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步是说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步是与牛奶场取得联系。第四步是对消费者进行消费教育。这四步均是在前一个行动取得成功的基础之上逐步迈向目标的。  小案例 2.整体协调原则 在公共关系活动实施过程中，整体的协调是必不可少的。整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及的方方面面达到和谐、统一的状态  1. 横向协调 。 纵向协调。 2. 3. 反馈调整原则 公共关系活动的实施工作具有复杂性的特点，且处于动态的环境当中，只有及时反馈公共关系工作实施的相关信息，及时调整实施方案，才能保证对公共关系目标的及时控制。 4.恰当选择媒体原则 1 2 3 4 根据公共关系活动的目标选择媒体。 根据传播内容选择媒体。 根据公众对象选择媒体。 注重社会效益和经济效益。 公共关系活动在实施过程中要利用好组织本身的和社会的现有资源，特别是要注意发挥新闻媒体在信息传播中的优势，以保证公共关系活动的效果。选择新闻媒体的基本原则有以下几个。 5.选择时机原则 正确选择时机是提高公关计划成功率的必要条件。 其次，要注意避开或利用国内外重大事件； 最后，注意不应在同一时间内进行两项公共关系活动，以免其效果相互抵消。 首先，要注意避开或利用重大节日； 二、公共关系活动实施的障碍 公共关系活动实施的障碍 1.沟通障碍 2.目标障碍 3.突发事件的干扰 4. 组织障碍 1. 沟通障碍 （1） 语言障碍。 （2） 习俗障碍。 （3） 观念障碍。 （4） 心理障碍。 （5） 组织障碍。 $$