6.2公共关系策划的内容和程序（课件）-《公共关系基础》同步教学（北京邮电大学出版社）

第六章 公共关系策划 Contents 第一节 公共关系策划概述 1 第二节 公共关系策划的内容和程序 2 第三节 公共关系策划的创新思维 3 第四节 公共关系策划书 4 “阿婆炖品”的上市促销活动 万佳平价百货广场人群熙熙攘攘，川流不息。但是大家很快就发现，今天的万佳和往日格外不同。在商场门口挂着一条鲜艳的横幅：“吃中秋月饼，喝阿婆炖品。”商场内闪动着一群老太太的身影。她们个个笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一条鲜红的授带，上写“阿婆炖品”，干净利落、神采奕奕，这样的精神头让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品。”在商场宽敞的大厅里一张大桌上堆放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家：“来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。”围观的顾客有的接过来一尝，果然醇香四溢，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。一时间，桌旁竟然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把他们引到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的“阿婆炖品”的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。 引例 （四）制定措施 （1）项目的设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象。 （2）项目设计要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的益。 （3）项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免不良后果的出现。 （4） 项目的设计要注意适当分配各项目的活动时间，使各项活动兼顾，又不影响重点项目的实施，既要注意各项目计划的平衡性，又应有高潮起伏，避免平均、拖拉、平淡。 （5） 项目设计要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一项目都成为表现、烘托主题的有用要素。 （6） 项目设计要具有特色，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。 第二节 公共关系策划的内容和程序 预算经费 公共关系预算构成一般分为行政开支和项目开支两大类。 1. 行政开支 项目开支 2. 1. 确定目标焦点，使之具体化、数量化。 对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。 3 目标的价值性，即目标对企业管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益息息相关，才能取得认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。 2. 行政开支 项目开支 新定项目的开支 原有项目的开支 可突发事件的开支  1 2 3 一、 公共关系策划的创新思维方法 公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。 公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。 所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。 成功的公共关系策划，离不开创造性思维。 第三节 公共关系策划的创新思维 联想思维法 头脑风暴法 逆向思维法 发散思维法 常见的创造性思维方法有以下四种 发散思维思维的训练 （1） 材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。 （2） 功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目的？ （3） 结构发散：尽可能多地画出“球”结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的东西。 （4） 形态发散：尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。 （5） 组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结合，尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系。 （6） 方法发散：尽可能多地列出用“吹”可以解决哪些问题。 （7） 因果发散：尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。 （8） 关系发散：尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类带来的变化。 引例 一）、 公共关系策划的创意技巧及法则 2. 文化底蕴法则 3. 量身定做法则 4.20°直觉法则 5. 新“木桶”法则 6. 头啖汤法则 7. 三吃法则 第三节 公共关系策划的创新思维 1. “垫脚石”法则 二） 公共关系策划的创意技巧种类 1.名人效应 2.制造新闻 3.设置“陷阱” 4.借题发挥