模块四 营销旅游（课件）- 《旅游学概论.第一版》同步教学（华师大版）

任务一 旅游目标市场 一、旅游市场的概念 1、什么是“市场”？ （1）“市场是买卖双方进行交换的场所”。（这是经济学中对市场最初的描述。） （2）“市场是在一定时间地点条件下商品交换关系的总和”。 （3）“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成。”（菲利普·科特勒FILIP KOTIER） 2、旅游市场的概念 广义：指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和。 狭义：指旅游产品的现实购买者和潜在购买者。 二、客源市场的重要性 三、旅游市场细分 （一）旅游市场细分的概念和意义 1、概念 旅游市场划分或旅游市场细分化就是将一个整体的旅游市场按照消费者的某种或某些特点，分解或划分为不同的消费者群的过程。 2、意义 （1）有助于选定目标市场 （2）有利于有针对性地开发对路适销的产品 （3）有利于有针对性的开展促销 （二）旅游市场的细分标准 1、以地理因素划分 世界旅游组织（ WTO ）根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度将世界旅游市场分为六大旅游市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋地区市场、非洲市场、中东市场、南亚市场。     这类划分有助于人们了解来访旅游客源的分布状况。从而促使人们进一步研究和发现为什么某些地区来访者多，某些地区来访者少的原因。 2、以旅游消费者的某些特点划分 （１）人口统计因素(如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等等)； （２）游客来访的目的； （３）游客来访的旅行方式； （４）游客的来访形式(团体或散客)。 以这类标准进行划分是一种在确定了客源市场地域的情况下，进行更细致的进一步划分，以提高旅游营销工作的针对性。     四、国际旅游客流 近几十年来，全世界的旅游客流总量（包括国际旅游和国内旅游）逐年增加，呈现一种不断持续上升的趋势。国际旅游客流的发展除个别年份外，基本上也是如此。 五、国际旅游客流分布格局 1950 1960 1970 1980 1990 1998 2000 全球 100 100 100 100 100 100 100 非洲 2.1 1.1 1.5 2.5 3.3 3.9 美洲 29.6 24.1 23.0 21.3 20.5 19.3 东亚太 0.8 1.0 3.0 7.3 11.5 13.6 欧洲 66.4 72.5 70.5 66.0 62.4 60.0 中东 0.9 1.0 1.4 2.1 1.6 2.4 南亚 0.2 0,3 0.6 0.8 0.7 0.8 根据世界旅游组织对二十世纪八、九十年代全世界国际旅游客流的统计数字，在国际旅游接待量（不含国际一日游接待量）方面位居前15名的国家一直是：法国、美国、西班牙、意大利、奥地利、英国、墨西哥、德国、加拿大、中国、匈牙利等国。希腊、捷克斯洛伐克、瑞典、葡萄牙、俄罗斯和波兰等国常在前15国之列。 在这15个国际旅游主要接待国中，有11个上欧洲国家，3个美洲国家，亚洲国家只有中国1个。 21世纪全球旅游重心将向亚太地区转移。原因是： （1）随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源 （2）欧美地区经济增速放慢，出国旅游增速很难提高 （3）欧洲区内旅游者寻求新的旅游目的地，前往亚太地区旅游的人数增多。 六、国际旅游客源的分布格局 1、世界上国际旅游主要客源国的基本范围不会发生太大的变化。（在国际旅游消费上一直位居前15名的国家是：美国、德国、日本、英国、意大利、法国、加拿大、荷兰、奥地利、瑞士、瑞典、比利时。而墨西哥、西班牙、澳大利亚也属世界国际旅游消费大国，俄罗斯、韩国和中国是新崛起的国际旅游消费大国。） 2、这15个国际旅游支出国主要分布在欧洲、美洲和东亚太平洋地区。 3、排在世界前15位国家绝大多数是世界经合组织成员（发达国家）。 七、国际旅游客流规律 1、在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。 2、就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚和太平洋着三者之间。 3、随着亚太地区社会经济的不断发展，该地区在世界国际旅游中的地位迅速提高。 任务二 旅游宣传与促销方法 1． 广告推销 广告的决策： ①   广告