第七章（课件）- 《旅游心理学.第一版》同步教学（华师大版）

第七章 旅游者的满意度与忠诚度 1 第七章 旅游者的满意度与忠诚度 学习目标 LEARNING OBJECT ◆了解顾客满意度和忠诚度的内涵与理论渊源 ◆掌握旅游者满意度和旅游者忠诚度的内涵 ◆了解旅游者满意度和旅游者忠诚度的测量方式及指标 ◆了解旅游者满意度和旅游者忠诚度的影响因素 2 本章内容 顾客满意度概述 一、期望—实绩模型 二、顾客消费经历比较模型 三、顾客需要满足程度模型 四、期望差距模型 旅游者满意度 一、什么是旅游者满意度？ 二、旅游者满意度的特点 三、旅游者满意度的影响因素 四、旅游者满意度指数 顾客忠诚度概述 一、行为论 二、态度论 三、复合论 旅游者忠诚度 一、什么是旅游者忠诚度？ 二、旅游者忠诚度的测量 三、旅游者忠诚度的影响因素 1 2 3 4 第七章 旅游者的满意度与忠诚度 3 2015年4月9日，中国旅游研究院在北京发布《2015年第一季度全国游客满意度调查报告》。调查结果显示，2015年第一季度，全国游客满意度指数为75.02，稳定在“基本满意”水平，同比上升2.40。报告显示，2015年第一季度，团队旅游品质稳中有升，旅游业形象改善明显，旅游公共服务满意度较高。 报告显示，旅游公共服务在中西部地区、旅游城市之间、团队散客之间以及旅游厕所等主要领域均存在明显的地区非均衡现象。旅游公共服务满意度较高的是北京（84.11）、（烟台83.83）、青岛（82.77）、天津（82.73）和上海（82.48）。 旅游投诉处理的满意度较高的也是重庆、烟台、天津、青岛等地，一些旅游城市的投诉处理专项工作亟待完善。报告认为，2015年第一季度旅游投诉处理、旅游厕所等公共服务的满意度有待提高，地区差异有待缩小。总体来看，地方政府特别是样本城市党委和政府的主体责任还没有得到有效落实。 数据显示，2015年第一季度，境内游客对旅游厕所的满意度为73.00分，处于“一般”水平，较上一季度和去年同期有所下降。从历史数据看，散客对旅游厕所的满意度一般均低于团队游客。国内样本城市中，旅游厕所满意度排名靠前的主要是东部地区（前十名的重庆、成都是西部的特大城市），排名靠后的基本为中西部城市。本季度，游客对旅游厕所满意度排名前10位的城市为上海、重庆、北京、天津、宁波、沈阳、成都、烟台、南京、青岛。 （资料来源：中国日报. 《全国旅游厕所满意度排名：上海、重庆、北京居前三甲》，http://www.cnta.gov.cn/html/2015-4/2015-4-10-%7B@hur%7D-14-59129.html) 开 篇 案 例 ? 什么是满意度指数？旅游者满意度是指什么？究竟应该如何来测量旅游者满意度？旅游者的满意度对他们的后续行为是否存在影响？如果有，存在哪些影响？要很好地回答上述问题，需要学习本章将要重点阐述的与旅游者的满意度与忠诚度等相关的内容。 4 顾客消费经历比较模型 由美国学者奥立佛（Richard L.Oliver） 提出，认为顾客在购买产品或服务之前先根据过去的经历、广告宣传以及亲朋好友的推荐等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感知到的产品或服务绩效与期望进行比较，由此可能出现以下三种情况：其一，当感知绩效符合期望时，顾客既不会满意也不会不满意；其二，当感知绩效超过期望时（积极的不一致），顾客就会满意；其三，当感知绩效低于期望时（消极的不一致），顾客就会不满。 第一节 旅游者的满意度 一、顾客满意度概述 顾客需要满足程度模型 伍德洛夫、卡杜塔和简金思首次提出了以顾客消费经历作为标准的顾客满意形成模型：顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的满意形成过程。顾客会根据以往消费经历，逐渐形成三类标准：其一，以最佳的同类产品或服务绩效为标准；其二，以一般的同类产品或服务绩效为标准；其三，以某企业产品或服务的正常绩效为标准。 期望—实绩模型 韦斯特卜洛克和雷利（Westbrook & Reilly）提出了“顾客需要满足程度模型” 。他们认为，顾客满意度是一种喜悦的心理状态，这种心理状态源于顾客消费某一产品或服务获得的满足感。相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态源于顾客没有从产品或服务的消费行为中得到满足。 期望差距模型 美国市场营销学家帕拉休拉曼（Parasuraman）等学者提出了期望差距模型 ：以奥立佛的期望—实绩模型为基础，从服务提供和服务传递两个角度解释了顾客满意的影响因素，并由此建立了一种新的服务质量评价模型，即SERVQUAL（Service Quality）模型。期望差距模型从有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性等五个维度对服务业顾客满意度进行测评。 又称“期望不一致模型 5 第一节 旅游者的满意度 知识链接7