第4章 客户关系管理的营销策略（课件）-《客户关系管理》同步教学（武汉大学出版社）

客户关系管理的营销策略 第四章 第 1 页 在激烈的市场竞争中，一个企业能否取得长足的发展，与该企业所采取的营销策略紧密相关。本章将介绍客户关系管理中的几种营销策略，希望读者牢牢把握，并能灵活巧妙地运用于实际营销过程中。 第 页 本章导读 第 1 页 第 页 目录 CONTENTS 任务1 关系营销 任务2 一对一营销 任务3 数据库营销 第 1 页 Learning goals 第 页 学习目标 了解关系营销的产生与发展 理解关系营销的含义、特点及目标 了解关系营销的实现过程 重点掌握实施关系营销的策略 掌握一对一营销的步骤 掌握数据库营销的运作程序 第 1 页 任务描述 随着市场经济的发展，客户关系逐渐受到广泛的重视，并成为关系营销这种新的营销模式生长的客观基础。本任务将从关系营销理论产生的背景出发，深入分析这一营销策略。 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 阶段一 关系营销的产生与发展 关系营销理论的产生背景 01 社会经济的发展 01 消费者的变化 02 信息技术的发展 03 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 关系营销理论的发展 02 阶段一 关系营销的产生与发展 于1983年关系营销的概念最早由白瑞（Berry）提出，他认为关系营销的目的在于保持消费者。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特（Robert·M·Morgan and Shelby·D·Hunt）两位教授在他们的研究成果中，则提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念，并提出了“关系营销是一种关于承诺和信任的理论”的学说。 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 阶段二 关系营销的概念 关系营销的定义 01 (1)白瑞(Berry)从保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有客户”。 (2)摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。于是，他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。 (3)顾木森(Gummesson)从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是把营销看做关系、网络和互动”。 (4)塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”。 (5)格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽泛的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”。 在评述以上定义的基础上，人们提出关系营销的一个定义：关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 阶段二 关系营销的概念 关系营销的特征 02 01 信息沟通的双向性 03 营销活动的互利性 02 战略过程的协同性 04 信息反馈的及时性 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 阶段二 关系营销的概念 关系营销中的关系 03 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工等之间的关系。 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 阶段二 关系营销的概念 关系营销的目标 04 关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。如果没有双方各自利益的实现和满足就无法建立起长期的、稳定可靠的、致力于互利互惠的关系。关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润，客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 关系营销的实现过程 05 阶段二 关系营销的概念 分析、寻找客户 1 2 3 4 5 向客户提供与企业有关产品和服务的承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流、沟通 千方百计留住老客户 第四章 任务1 关系营销 第 1 页 成本最低的营销方式 一个好产品要想让人知道，需要一个中间环节，这个环节就是营销。营销方式有很多种，口碑营销是一种成本最低、效果很好的营销方式。目前，受众对传统的电视等媒体广告兴趣度低，甚至会有一些反感、抵触情绪。相比而言，口碑营销就有很大的优势。市民消费的时候，更信任朋友的推荐。因为朋友消费过之后，有切身的体会，能清楚