第2章 客户研究（课件）-《客户关系管理》同步教学（武汉大学出版社）

客户研究 第二章 第 1 页 在企业间竞争日益加剧的今天，如何维持客户、保留客户、吸引客户是企业提高竞争力的关键所在。本章将介绍有关客户的一些重要理论知识，从而让读者能够更加深入地理解客户关系管理，为以后的进一步学习、研究和应用打下基础。 第 页 本章导读 第 1 页 第 页 目录 CONTENTS 任务1 客户及客户关系 任务2 客户满意分析 任务3 客户忠诚分析 任务4 客户关系生命周期与客户终生价值 任务5 客户流失和客户挽留 第 页 目录 CONTENTS 任务1 客户及客户关系 任务2 客户满意分析 任务3 客户忠诚分析 任务4 客户关系生命周期与客户终生价值 任务5 客户流失和客户挽留 第 1 页 Learning goals 第 页 学习目标 了解客户与消费者之间的区别 了解客户关系的类型与选择 重点掌握客户满意与客户忠诚 重点学习客户关系生命周期和客户终生价值理论 学会分析客户流失的原因 掌握客户挽留的策略 第 1 页 任务描述 客户理论无疑是客户关系管理相关内容中最为重要的部分之一，对客户关系整体框架的认识是企业顺利开展客户关系管理工作的基础。本任务将带大家了解客户及客户关系。 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段一 客户的概念及分类 客户的概念 01 客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段一 客户的概念及分类 客户的概念 01 客户与消费者的区别 （1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，如某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户、政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。 （2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，如客户购买了电脑以后，牵涉到维修、耗材的供应、重复购买等，而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。 （3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。 （4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段一 客户的概念及分类 客户的分类 02 按客户重要性分类 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段一 客户的概念及分类 客户的分类 02 按客户忠诚度划分 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的定义 01 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅可以为交易提供方便、节约成本，也可以为企业深入了解客户的需求和交换双方信息提供机会。 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的主要特征 02 多样性 1 2 3 4 5 差异性 持续性 竞争性 双赢性 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的类型及选择 03 客户关系的类型 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的类型及选择 03 客户关系的选择 第二章 任务1 客户及客户关系 第 1 页 道化学公司的伙伴型关系 生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占优势，道化学公司所做的调查表明，在客户偏好方面道化学公司落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调查还表明客户对于3家的服务均不满意。这个发现促使道化学公司改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道化学公司开始需要和客户建立更加密切的伙伴型关系，不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道化学公司的一位高级经理说：“不论他们使用道化学的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要帮助他们在市场上取得成功。”这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道化学橡胶成为行业的领先者。 企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客