第1章 客户关系管理导论（课件）-《客户关系管理》同步教学（武汉大学出版社）

客户关系管理导论 第一章 客户资源是现代企业重要的战略资源，因而在当今企业经营管理中，客户关系管理（CRM）日益为企业所重视。本章将介绍有关客户关系管理的一些基础知识，目的是让读者对其有一个初步的了解和把握。 第 页 本章导读 第 页 目录 CONTENTS 任务1 客户关系管理的产生 任务2 客户关系管理的内涵和作用 任务3 CRM的研究现状与发展趋势 Learning goals 第 页 学习目标 了解客户关系管理产生的原因 掌握客户关系管理的定义 理解客户关系管理的几大内涵 掌握客户关系管理的作用 了解客户关系管理的研究现状 学习并思考客户关系管理的未来发展趋向 任务描述 总的来说，客户关系管理的产生与市场上各方的需求、技术的发展以及管理理念的变革等几大因素有着难以割舍的关系。本任务将着重从以上3个方面对客户关系管理的产生进行分析。 第一章 任务1 客户关系管理的产生 阶段一 需求的拉动 从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和客户服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和客户服务部门日常业务的自动化和科学化的程度。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 第一章 任务1 客户关系管理的产生 阶段一 需求的拉动 从五方面来了解对客户关系管理的需求。 (1)销售人员。例如，从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，但却要在这些线索上花费大量的时间。出差在外，要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。面对一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他？ (2)营销人员。例如，在营销方面花费了3 000万元，怎样才能知道这3 000万的回报率？在产品展览会上，一共收集了5 200张名片，怎么利用它们？1 500多人被发放了公司资料，这些人对产品的看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，如何知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的网站，但怎样才能知道这些人是谁？企业产品系列很多，他们究竟想买什么？ (3)服务人员。例如，很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而乏味；怎么其他部门的同事都认为我们售后服务部门只是花钱而不挣钱？ 第一章 任务1 客户关系管理的产生 阶段一 需求的拉动 (4)顾客。例如，从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封Email，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理？我已经提出不希望再给我发大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上发布的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。 (5)经理人员。例如，有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对于这个客户的来龙去脉还一无所知；有3个销售员都和这家客户联系过，作为销售经理，怎么知道他们都向客户承诺过什么？现在手上有个大单子，该派哪个销售员才放心？这次技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 对上面的问题可归纳为两个方面。首先，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使各部门无法对客户有全面的了解，难以在统一的信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 第一章 任务1 客户关系管理的产生 阶段二 技术的推动 计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。目前，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，它们有了相当的信息化基础，建立和使用了MIS系统，正在利用ERP系统管理企业。 电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业经营的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和