7.3.1网络公关的传播（课件）《高铁客运公共关系》（江苏大学大学出版社）

高铁客运网络公关 7 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 企业传播的内容根据其公关宣传的目的而定。一般说来，高铁客运企业进行网络公关宣传的目的一是为了塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度；二是为了宣传企业的服务。 高铁客运企业在进行网络公关宣传之前，首先应当确定此次网络公关传播的目的和重点，有选择、有计划地确定网络媒体、公关文章的表现方式和网络公关的工作方式等。 （一）传播内容 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 若此次公关宣传是为了塑造企业形象，提升企业的知名度，可采取新闻稿、网络评论稿及网络专题等形式进行宣传，并且应当选择大型新闻门户网站或是专业性网站投放； 若企业是为了宣传其服务，则应当采取服务体验软文等表现形式。 （一）传播内容 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕企业由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括股东、旅客、员工等；另一类是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。 由于互联网传播的广泛性，企业网络公关的受众遍及全球，并且可以同企业进行反馈、互动，使得企业公关的对象更加明确、具体，更有可能形成“一对一”公关。 （二）传播对象 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 为了取得最佳的传播效果，企业通常是将网络媒体和传统媒体结合起来使用。两者结合通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体及先网络媒体后传统媒体。 （三）传播媒体 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 先传统媒体后网络媒体的传播从少部分平面媒体开始，经由网络媒体转载，通过网络媒体高强度的传播力，把消息迅速传播开来，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成新一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。 先网络媒体后传统媒体主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或者太新太快的信息，可以先进行网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。 （三）传播媒体 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 1．口碑传播 （1）口碑传播的概念 口碑传播是指具有感知信息的非商业传播者和接收者进行关于品牌、企业和服务的非正式的人际传播。 对高铁客运企业来说，口碑传播就是以优质客户为基础资源，把他们对企业的正面评价通过口碑传播进行放大。因此，口碑传播相对于其他传播方式来讲，具有成本低廉、可信度高和效果出色的优点。 （四）传播方式 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 （2）口碑传播的程序 （四）传播方式 ① 建立口碑传播的公关宣传理念 ② 正面口碑的制造 ③ 正面口碑的传播 ④ 负面口碑的消除 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 2．病毒传播 （1）病毒传播的概念 病毒传播是指传播者以比较低的成本，将带有目的性的信息，通过公众的网络人际资源，以快速复制的方式传向目标受众的一种传播行为。 病毒传播通过公众的网络人际关系传播，接收者抵触戒备心理不强，很容易接受，因此传播速度也非常快，很快就从“一对一”发展为“群对群”。但是，其生命周期有限，在快速上升至饱和点后会逐渐减弱，因而企业应当尽快把影响力转化为销售力。 （四）传播方式 第三节 网络公关的传播及策略 一、网络公关的传播 （2）病毒传播的程序 （四）传播方式 ① 进行网络公关病毒传播的整体策划 ② 制定具体传播方案 ③ 对病毒传播的效果进行跟踪管理 谢谢！ $$