4.1.3公共关系广告的设计程序（课件）《高铁客运公共关系》（江苏大学大学出版社）

高铁客运公共关系广告 设计与新闻策划 4 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 1．确定目标 若高铁客运企业是为了树立企业形象，公共关系广告的重点就是服务社会，体现企业的社会责任感，可采取公益广告、响应广告或赞助广告等方式； 如果高铁客运企业是为了提高知名度，公共关系广告的设计就侧重于向公众传递某种观念或者宣传企业实力，可采取观念广告、形象广告和实力广告等方式； （一）公共关系广告的设计 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 1．确定目标 高铁客运企业进行消除误解、获取信任的公共关系活动时，可采取歉意广告的方式来澄清事实或真诚道歉，重新得到公众的拥护与支持。 （一）公共关系广告的设计 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 2．确定受众 设计公共关系广告时必须明确广告的目标受众，即广告是给谁看的。每个企业都有其特定的目标公众，在进行广告设计时必须充分考虑目标公众的性别、年龄、职业特点、兴趣爱好及消费习惯等。 只有充分考虑目标公众的特点，才能有针对性地制作出符合目标公众心理的优秀公关广告，使广告发挥其应有的效果。 （一）公共关系广告的设计 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 3．确定主题 在明确目标、确定受众的基础上，还必须为公共关系广告确定一个突出、鲜明的主题。主题是广告的灵魂，是对广告表达内容的提炼和浓缩，是企业良好形象的缩影。 因此，设计公共关系广告时能否制定出凝练、明确的主题，是公共关系广告成败的关键。 （一）公共关系广告的设计 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 3．确定主题 在确定公共关系广告的主题时，要注意以下几点： （一）公共关系广告的设计 主题要新颖，让公众耳目一新； 主题要独特，能够出人意料； 主题要深入，能够挖掘出深层次的内容； 主题要有意境，给公众留下美好的印象。 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 媒介是高铁客运企业与公众沟通的桥梁，媒介选择影响着公关广告传播的效果。高铁客运企业选择传播媒介时，应考虑以下几个方面。 （二）公共关系广告媒介的选择 1．目标公众的特点和需求 2．所要传播的信息内容 3．费用 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 1．目标公众的特点和需求 这方面需要考虑的主要因素包括公众的年龄、性别、职业、受教育程度、工作和生活习惯等。 如果目标公众主要是文化水平不高的人群，那么可以考虑以电视媒介为主；如果目标公众是受教育程度很高的群体，则以杂志、网络等媒介为主。 （二）公共关系广告媒介的选择 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 2．所要传播的信息内容 如果信息比较简单，仅仅是报道某一事件的结局或某个问题的结论，采用广播、电视比较好； 如果信息比较复杂，将要交代很多细节，或者涉及需要深入思考的问题，则采用印刷媒介比较合适； 对于容易引起讨论和争论的信息，采用电视和印刷媒介结合的方式效果最好； 如果涉及某一事件的进展过程，采用电视或网络最为适当。 （二）公共关系广告媒介的选择 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 3．费用 高铁客运公共关系人员在选择媒介时，必须对各种媒介的费用情况进行比较分析，从本企业的经济条件出发，选择最合适的媒介。 从我国的情况来看，电视广告费用最高，其次是广播，报纸广告费用最低。 公共关系人员应当根据宣传计划的要求及本企业的预算情况，综合考虑广告媒介的选择问题。 （二）公共关系广告媒介的选择 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 1．广告标题 在构思广告标题时，应当注意以下几个方面： （三）公共关系广告文案的写作 标题应该能够简明扼要地反映主题，并能引起公众的兴趣，吸引公众阅读广告正文 标题内容应当简洁、明快，以8～10字为宜 标题应当富有创意，能够吸引公众的注意力，给公众留下深刻的印象 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 2．正文 在撰写广告正文时，应注意： （三）公共关系广告文案的写作 正文文字要生动、新鲜并且富有趣味性，使公众有阅读的欲望 正文内容要真实、可靠，避免过度夸张，引起公众的反感 根据广告的内容和对象选择合适的字体 在正文中交代清楚企业的名称或标志 第一节 高铁客运公共关系广告设计 三、公共关系广告的设计程序 3．口号 广告口号一般在广告正文的末尾，是一句简短的口号式语句。广告的内容和标题可能会根据不同的情况而变动，但一个成功的口号可以使用很多年，显示出企业宣传的连续性。 广告的口号不同于标题，标题可长可短，但是口号应力求简洁、有力、优美和上口，具有口语化的特