2.4.3公共关系评估的内容（课件）《高铁客运公共关系》（江苏大学大学出版社）

高铁客运公共关系的程序 2 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估，其内容包括以下几个方面： （一）公共关系工作程序评估 调研过程评估 策划过程评估 实施过程评估 活动影响效果评估 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （二）专项公共关系活动评估 专项公共关系活动评估 日常公共关系活动效果评估 专项公共关系活动效果评估 年度公共关系活动效果评估 长期公共关系活动效果评估 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （二）专项公共关系活动评估 1．日常公共关系活动效果评估 日常公共关系活动效果评估包括：高铁客运企业的全员公共关系运作状况；领导者内外公共关系活动的开展情况；全体员工的公共关系意识和行为表现；企业各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系状况；日常的组织沟通、人际协调；企业的外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作情况；公共关系人员与领导工作的配合和沟通等。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （二）专项公共关系活动评估 2．专项公共关系活动效果评估 针对下列问题来确定评估内容与评估标准：项目的计划是否合适；项目的目标与公关总目标是否一致；项目的目标是否已经实现；项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围；在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响，其影响方向如何，影响范围有多大；对于存在的问题和发生的不利于企业的事件，应如何采取措施予以补救，如何预防下次发生同类问题；本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用；这次活动为下次同类活动公关目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （二）专项公共关系活动评估 3．年度公共关系活动效果评估 针对以下问题确定评估内容和评估标准：年度公关计划目标是否实现；年度公关活动开展得是否顺利；年度内出现了哪些重大的公关事件，对此采取的措施是否得当；年度内开展了哪些重大的公关活动，其效果如何；年度内是否有超出公关计划的活动，其效果如何；年度内公关活动有无预料之外的影响，其影响多大，效果如何；年度公关计划预算是否满足了需求；有无超支现象，其原因是什么，效果如何；年度内公关活动有哪些经验、教训；内部公众对企业的各项公关活动有哪些意见和建议。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （二）专项公共关系活动评估 4．长期公共关系活动效果评估 这是指某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。 另外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。同时，应将前几种公共关系活动效果评估的内容要点加以归纳整理和分析研究，要特别注重公共关系战略的得失问题、公共关系变动规律问题、公共关系与经营管理者的关系问题等。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （三）公众状态评估 公众状态评估应分两步进行，即内部公众关系评估与外部公众关系评估。 1．内部公众关系评估 内部公众关系评估的内容包括：企业政策在沟通中被全员接受的程度；员工的士气；企业的凝聚力；企业中的各种工作关系处理情况；双向沟通带来了哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系在经营管理活动的各个环节中的融合有无障碍等。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （三）公众状态评估 2．外部公众关系评估 外部公众关系评估的内容包括：旅客关系评估，即弄清旅客的态度和行为变化的特点，评估企业对旅客关系的传播沟通以及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，即弄清媒介态度冷漠还是热情、是否积极支持，采取何种沟通策略以及取得何种成效；社区关系评估，即了解各类社区公众对企业及有关活动的看法；政府关系评估，即了解政府的支持情况、企业与政府的沟通效果、政府关系的沟通协调策略等。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （四）传播效果评估 1．信息制作的评估研究 信息制作的评估研究主要是评估公共关系人员的信息加工能力，如一定期限内的新闻稿件撰写数量、专题报道数量、其他传播资料的制作数量、图片和信件的数量等，同时评估信息加工的表现形式、表现手法是否合适以及质量高低等。 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的内容 （四）传播效果评估 2．信息曝光度的评估研究 信息曝光度是影响信息传播效果的重要因素，因此，需要对信息曝光度进行必要的评估研究，把握信息传播的覆盖面和数量。例如，发稿量、被媒介采用的数量、信息通过哪种媒介传播效果更好，以及传播是否充分等。 第四节 公共关系评估 三