5.5广告(课件）-《应用文写作》同步教学（教育科学出版社）

经济篇 经济是基础 1 　　经济应用文写作已成为很多人日常工作的一部分，熟练掌握经济活动中各种相关文体的写作格式及方法，正确撰写经济应用文，能够及时沟通经济信息，从而提高经济效益。 开篇寄语 2 　　1.了解经济应用文的概念、种类、作用、特点、基本格式、写作方法及要求，培养务实精神。 　　2.学法知法守法用法，培养依法决策、依法管理、依法办事的意识。 育人目标 3 １ 经济应用文概述 ２ ６ ５ ３ ４ 经济合同 说明书 意向书 广告 招标书和投标书 4 说明书 第五课 5 1.了解广告的概念、特点及种类。 2.掌握广告的写作格式及要求。 应知导航 6 一、广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告。人们常说的广告是指狭义的广告，即经济广告，它是以营利为目的的广告。本课主要介绍狭义的广告。 经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划地通过各种媒体向公众宣传相关商品、劳务等信息时所使用的一类经济应用文。 知识探究 7 二、广告的特点 1.诱导性 经济广告是为了推销商品或劳务，以便获取利益，属于营利性广告。它往往通过各种形式，多角度宣传商品的功用、服务的内容、企业的形象，以引起公众的注意，激发其消费欲望或对该企业的好感。 2.真实性 经济广告虽然以推销为目的，但必须保证广告内容的真实、健康。要遵守法律条款的有关规定，不得弄虚作假，不得欺诈消费者。 知识探究 8 二、广告的特点 3.艺术性 广告综合运用文字、画面等艺术表现形式，多角度增加其艺术感染力，给人以美的享受，从而激发公众的兴趣和购买欲望。 4.创造性 广告在借鉴前人经验的基础上讲求推陈出新、独具特色，以不断开拓进取的意识来引导消费者。 知识探究 9 三、广告的种类 广告根据不同的分类标准可以分成不同的种类，如表5-2所示。 知识探究 10 四、广告和商品说明书的区别 从目的上看，广告在于推销，促进消费；说明书在于介绍说明知识。 从内容上看，广告主要突出产品或服务的优点；说明书重在说明产品或服务的特点、使用方法、适用范围、注意事项等，还要告知人们可能带来的副作用。 从表现手法上看，广告可采用叙述、议论、抒情、说明等多种表达方式，修辞手法多样；说明书以说明为主。 从语言上看，广告语言优美，讲求文采；说明书语言简明、平实。 知识探究 11 一、广告的写作格式 无论通过什么媒体进行宣传，广告都离不开文稿，只是文稿有长有短，侧重点有所不同。对一篇结构比较完整的广告来说，可分为标题、正文和落款三部分。 1.标题 标题如同广告的“眼睛”，是一则广告中最能引起公众兴趣的信息，在全文中起统领作用，必须精心提炼。标题从形式上可以分为以下三种。 （1）直接标题。直接标题应用简明扼要的语言开门见山，直截了当地点出广告的主要内容，如“活力二八，沙市日化”。 写作指南 12 一、广告的写作格式 （2）间接标题。间接标题应以委婉的言辞，用暗示的手法，把信息传播给消费者，引起消费者的好奇心，产生购买兴趣，如“不打不相识”（某打字机）。 （3）复合标题。复合标题是直接标题和间接标题的综合运用，通常采用双行或多行标题的形式，一般包括引题、正题、副题。引题是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不包括重要信息。正题是标题的主体部分，往往集中了广告的最重要信息。副题是对正题的补充，起到进一步丰富正题的作用。复合标题可以是“引题+正题”，也可以是“正题+副题”，还可以是完整的三行标题。例如，下面是一则关于《华西都市报》改版的广告标题。 正题：华西“变脸”精美呈现 副题：国际“钻石级报型”全面刷新你的阅读视野 写作指南 13 一、广告的写作格式 2.正文 正文是广告的核心，是提供商品、劳务信息等细节的部分，主要用来介绍商品的性能、特点、用途、价格、效果、信誉，以及使用方法、售后服务等。广告正文的写法多种多样，常见的有以下几种。 （1）陈述体。它用平直的语言，明白地介绍商品的名称、用途、规格、价格等情况。 （2）问答体。它利用人们的好奇心和求知欲，用提问的形式来激发顾客的购买欲，生动活泼，具有较强的吸引力。 写作指南 14 一、广告的写作格式 （3）证书体。将产品获得的奖项毫无保留地告诉人们，利用人们对产品质量评比的信任，间接赞誉本产品。 （4）故事体。以构筑与产品相关的情节性内容来介绍产品，给消费者留下深刻的印象。 （5）诗歌体。通过诗歌形式介绍产品，利用诗歌句式整齐、便于记忆的特点进行宣传，或者运用诗歌型的抒情语言进行情感诉求，给人一种情感体验，打动消费者。 写作指南 15 一、广告的写作格式 3.落款 落款处一般应写明附加信息，主要包括企业名称、地点、联系人、联系方式、地址等。 另外，有一些广告写作者为了维护广告宣传的连续性，会在一系列广告中运用某一特定的宣传短语，称为广告标