第十二章 公共关系与营销（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第十二章 公共关系与营销 ◆掌握公共关系与市场营销的关系 ◆了解求职面试 ◆了解自我推销 公共关系与市场营销是两个不同的概念，有人说，企业公共关系与市场营销作为现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展。公共关系旨在塑造企业良好的公众形象，市场营销侧重解决企业产品与服务为公众所接受的问题。但二者最终共同的目的都是为企业创造经济利润，促进企业的发展，使其在激烈的商业竞争中立于不败之地。 目标透视 公共关系与市场营销的关系 第一节 市场观念是随着商品经济和市场营销活动的发展而发展的。它的演变大致经历了五个阶段。 一、市场观念的演变 （一）生产观念 生产观念是指企业的一切活动以生产为中心，是一种传统的、古老的经营思想。它在20世纪20年代的前资本主义工业化初期占据着统治地位。当时，物质短缺，许多商品供不应求，企业的中心任务就是扩大生产、降低成本、生产出质量好并且消费者买得到、买得起的商品，通过生产的扩大去实现利润最大化的经营目标。 （二）产品观念 在生产观念流行的同时，也有的企业奉行“产品观念”，即认为只要产品的质量好、功能多，就一定会吸引消费者前来购买。整个观念的中心是产品，所有工作都围绕着提高产品质量和性能开展。 （三）推销观念 随着商品经济的发展，企业的劳动生产率和社会化程度及商品的品种数量都得到了迅速提高，从根本上扭转了商品供不应求的短缺局面。特别是1929年爆发的资本主义世界经济大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧。这时，产品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品销售出去，以实现获取利润的目的。这就进入了“推销观念”阶段。 （四）市场营销观念 市场营销观念是从20世纪50年代开始的，在美国等西方经济发达国家新的买方市场形势下形成的一种全新的经营哲学。它是一种以消费者需要和欲望为导向的经营思想，它把企业的生产经营活动看成是一个不断满足消费者需要的过程，而不仅仅是生产或销售某种产品的过程。 （五）社会营销观念 进入20世纪70年代后，西方国家工业化过程中所带来的副作用逐渐显现出来，土地贫瘠化的加速、世界沙漠带的扩大、工业污染的加剧、植物种类的减少、大气中二氧化碳浓度的增加、地球表面温度的增高，从而使得消费者在获 得产品各种效用的同时，也被迫接受产品带来的负面效用，消费者在其需要得到满足的同时，也相应为此付出了长远代价。再加上市场环境的诸多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，人们开始对单纯的市场营销观念提出怀疑并且加以指责，认为它忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊病。正是在这样的背景下，社会市场营销观念被提了出来。 在进入20世纪80年代以来，世界经济一体化、科学技术大综合、世界文化大融合的发展趋势越来越明显，从而使全球范围内的商品经济和市场运行开始进入了一个崭新的时期。 二、公共关系观念的演变 随着市场观念的演变，公关观念也在不断变化。 （一）“生产、产品观念”下的公关观念 在当时的社会条件下，企业的主要目的是通过生产的扩大去实现利润最大化的经营目标。与此对应，早期的公共关系应运而生。它服务于企业，以生产为中心的经营理念和行为目标，成为企业追求生产效率和实现利润的新手段。 这一时期的公共关系，其主要目标仅局限在企业内部公众上；其主要手段是利用有限的信息传播来实现企业内部公众之间的沟通；其主要功能和目的表现为帮助企业对内协调各类关系，缓解劳资矛盾，调动员工的生产积极性，优化生产管理，最大限度地提高企业的生产效率，最终实现企业利润最大化。 （二）“推销观念”下的公关观念 公共关系作为企业实现利润的新手段，在政治、经济、技术、文化等多种因素的影响下，经历了渐进发展的一段历程。它的主要对象由原来狭隘的内部公众延伸到企业的外部公众，尤其是消费者公众，因为这时企业已经较多地意识到消费者公众是否对自己的产品感兴趣、是否购买自己的产品对企业的生存发展至关重要。 公共关系的主要手段是利用多种传播媒介，尤其是大众传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的关系，一方面开始关心并研究消费者的购买心理、动机和行 为特征;另一方面又致力于企业及产品的广告宣传。它的目的是通过协调企业与消费者公众之间的关系，关心消费者的需求和动机，由诱导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业的经营目