第九章 公共关系的形象塑造（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第九章 公共关系的形象塑造 ◆掌握组织形象概述 ◆掌握CIS战略的内涵和导入 目标透视 随着市场经济的发展，组织的生存环境发生了很大的变化，竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品牌战，逐步演变为目前的企业综合形象战。CIS作为近年在国际上出现的一种新型现代企业管理理论，已被许多著名企业导入与应用，并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。 第一节 组织形象塑造 公共关系的一切活动都是为了树立、维护和完善组织形象。组织形象塑造的内容可以归纳为形象主体、形象客体、形象延伸三个部分，对这三个部分进行设计的过程就构成了组织形象塑造的整体。 一、形象主体的形象塑造 形象主体是组织形象的塑造者——组织成员。 从全员公共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形象的代表，每个人的一言一行、一举一动都折射出企业总体风格特征。从形象主体的形象设计来看，主要有以下两个方面的内容。 （一）企业领导形象塑造 领导形象是指公众对领导者的总体看法和评价。领导形象既包括领导的外在形象，如领导者的仪表、气质、工作方法和作风、交际方式等；又包括领导者的内在素质形象，如理论水平、决策能力、创新精神、道德水平、信念和意志力等。 （二）企业员工形象塑造 员工是塑造和传播企业形象最活跃的决定性因素。员工是企业中最基层的实践者，企业的产品质量、服务质量和工作水平的状况，最终取决于员工的素质、责任心和敬业精神。员工是企业形象的代表者和展示者，其一言一行、一举一动随时都在传播企业的有关信息。 二、形象客体的形象塑造 形象客体是企业经过自己的生产、经营、管理等活动，有目的地创造出来的产品、服务等物质对象，这些对象是企业形象的直接象征，是社会公众对企业形象最重要的观测要素和评价内容。从形象客体的形象设计来看，主要包含以下几个方面的内容。 （一）产品形象塑造 产品是企业的面孔之一，是企业形象最重要的缩影或代表。产品的形象是最直观、最具体的形象，是公众认识企业形象的第一个接触点。塑造产品形象的目标是塑造一个内在质量和外观质量使消费者满意、称心的产品形象。 （二）品牌形象塑造 在当今世界，市场竞争越来越表现为名牌与非名牌的竞争，名牌产品分天下的特征十分明显，创出名牌、拥有名牌，就能占领市场，夺得战略的制高点。不仅要创造优质产品，而且要创造著名品牌，这是时代对企业提出的新要求。 名牌是走向国际市场的“通行证”，是一个企业乃至一个民族的智慧和经济实力的象征。在现代国际市场上，以标志转换为主要内容，世界资源为适应名牌产品和名牌企业结构的需要而流动、分割。缺少国际性的名牌，在国际市场竞争中就会始终处于不利地位。 名牌产品和一般产品不同，它更多地带有文化色彩。它既把物质精神化，又把精神物质化。随着消费者生活水平的提高和市场供求态势的对比变化，人们开始从更高的层次上提出对产品的要求，以满足人们消费质量不断提高的要求。“名牌消费”是现代消费者的一个重要特征，“形象认同”是现代消费者选择商品时的一个潜在心理标准。 品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给予支持。反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需求，或出现了另一个更好地满足消费者需求的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。 （三）服务形象塑造 任何一个社会组织都可以以自己的独特方式向相关公众提供必要的服务。从企业的角度来分析，世界上最佳的企业往往都把自己的业务称为服务。 当代市场竞争，归根结底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需要的人。美国《追求卓越》一书作者的调查研究发现，美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。它们的基本理论是：“以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。” 三、形象延伸的形象塑造 形象延伸是指形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，又涉及主客体形象塑造的媒体，还涉及主客体形象设计的环境因素。它也可以叫做看不见的形象，主要包括竞争形象、信誉形象和环境形象。 （一）竞争形象塑造 在现代市场经济条件下，竞争构成了经济运动的大潮，任何一个企业都无法摆脱竞争环境。竞争环境就是企业的生存环境，因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。 塑造竞争形象的目标是塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。 （二）信誉形象塑造 企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。作为一种最重要的企业无形资产，企业信誉是企业在其有形资产上获取高于正常投资报酬能力所形成的一种价值。从公众或消费者的角度来看